Публичная дипломатия

Развитие публичной дипломатии на пространстве ЕАЭС: проблемы и перспективы (Лекция Наталии Бурлиновой, к. политических н., президента Центра «Креативная дипломатия») // ЕВРАЗИЯ ТВ

Публичная дипломатия (от английского public diplomacy) — устойчивое общепринятое в политологии название комплекса мероприятий, которые имеют своей целью изучение, информирование и контакт с аудиторией (обществом) других стран, в том числе с целью косвенного воздействия на нее и на общественное мнение путем диалога и улучшения собственного имиджа. По более радикальной трактовке, например, А. Долинского, публичная дипломатия — во многом эвфемизм для термина «пропаганда», имеющего на Западе негативную коннотацию (как шпионы и разведчики и т. п.).

Выражение «публичная дипломатия» не следует рассматривать как синоним другого перекликающегося термина «открытая дипломатия», который характеризует дипломатическое поведение страны на международном уровне (здесь может иметься в виду разная степень открытости).

Концепции публичной дипломатии

Лекция Е.Пономаревой «"Мягкая сила" как инструмент влияния» // mgimo [1:51:07]

В США вплоть до распада СССР большое внимание уделялось организации непосредственных связей с общественностью, на этом пути было многое сделано в институциональном плане. Пропаганда при помощи радио и телевещания стала важнейшим инструментом внешней политики. В то же время и тогда, и особенно сейчас, в новых реалиях восприятие общественным мнением других стран политики других стран играет возрастающую роль. Поэтому сфера публичной дипломатии переживает новый расцвет. Публичная дипломатия подразумевает рост значимости общественного мнения, опирающегося в том числе на неправительственные институты и активность частных лиц, их участие в дискуссиях по широкому кругу проблем, включая международно-политические. Поэтому в значительной степени достижение внешнеполитических и внешнеэкономических целей становится все более завязаны на успехи в области публичной дипломатии, на управление информацией и соответствующими технологиями и влиянии на общественное мнение.

Публичная дипломатия — весьма нацеленная на практическое использование сфера, но которой долго не хватало полноценного теоретического обоснования. Определенным теоретическом прорывом стало возникновение концепции «мягкой силы», которое сделало ближе публичную дипломатию к теории международных отношений. В то же время террористический акт 11 сентября 2001 года не только привел к привлечению внимания к казалось бы оставшемуся в прошлом инструменту, но также в публичную дипломатию были принесены методы, взятые из маркетинга, а также из коммуникаций и даже методов психологической борьбы, характерной для ведения военных действий. Затем теория публичной дипломатии развивалась в направлении плавного смещения центра внимания от тактики конкретных мероприятий к стратегическим подходам и развитию инструментов коммуникации, а также переоценке и переосмыслению всего комплекса систем современных мировых систем информационного взаимодействия. В условиях современного быстро меняющегося мира, его технологической среды и резких изменений, была сформулирована концепция новой публичной дипломатии как целая сфера взаимодействия многих субъектов с помощью новейших сетевых технологий для улучшения имиджа, завоевания, установления и укрепления взаимного доверия. Данная концепция в настоящий момент является преобладающей в научных источниках, а также получила практическое применение в государствах-лидерах современной политики, претендующих на участие в разработке текущей политической повестки. В первую очередь, это касается Соединенных Штатов Америки.

Особенности публичной дипломатии

Публичной дипломатией называют деятельность, которая нацелена на установление долгосрочных связей и построение прочных отношений, в то же время отстаивающих приоритеты внешней политики собственного государства и нацеленные в то же время на более качественное представление и осознание общественных институциональных ценностей своей страны за ее пределами. Таким образом, публичная дипломатия обычно позиционируется как деятельность, нацеленная на продвижение собственных национальных интересов и повышение национальной безопасности через изучения и влияния на зарубежное общественное мнение, путем информирования зарубежной публики и воздействия на субъектов формирования общественного мнения, подразумевая что в дальнейшем «переформатированное» общество будет воздействовать на свое государство. Публичная дипломатия работает в первую очередь в расчете на массовую аудиторию. Ключевой гипотезой, на которой основана ее эффективность, является предположение, согласно которому нужным образом обработанное общественное мнение других стран сможет оказывать существенное влияние на собственное государство, его политическую систему и проводимую им политику. Публичная дипломатия может быть многообразна, тем не менее каждая ее разновидность обращена к определенной аудитории, применяя при этом свойственный адресату язык и соответствующие образы. Умение разговаривать с аудиторией на ее языке и определяет эффективность подобных коммуникаций и помогает в большой степени ей достигать поставленных целей.

Публичная дипломатия, как правило, заявляет своей целью организацию широкого диалога между собственными гражданами зарубежным сообществом. Данный процесс подразумевает в том числе проведение международного обмена людьми, идеями и технологиями, развития совместных информационных систем, ознакомление со своей культурой и духовными ценностями. Публичная дипломатия включает в себя разнообразные способы влияния на общественное мнение и поведение граждан других стран. В США и не только в них выделяют традиционную публичную дипломатию и так называемую цифровую дипломатию (digital diplomacy). До развития Интернета публичная дипломатия основывалась на традиционных программах воздействия на общества других стран, таких как: ведение информационной пропаганды, направленной на зарубежные страны с помощью радиовещания и телевидения; образовательные программы, нацеленные на те или иные группы для того, чтобы сформировать лояльную элиту; пропаганда американской политической культуры при помощи проведения выставок, через кинопродукцию Голливуда и т. д. Появление Интернета привело к тому, что размещать аналоги радио и телепрограмм (или их самих) стало возможным на сайтах в Интернете, в том числе при помощи роликов YouTube, литература о США стала распространяться онлайн в цифровой форме, стало возможным мониторить дискуссии в блогосфере других стран и самим влиять на повестку дня через оплаченных блоггеров или искренних друзей, стало возможным вести персональные страницы в соцсетях и блоги руководителей США, делать e-mail и SMS-рассылки и многое другое.

Публичная дипломатия стала важнейшим из инструментов «Холодной войны», которая во многом была основана на пропаганде, манипуляции сознанием и переубеждении элит и социальных групп противника. Затем, в 1990-е годы, сразу после распада СССР и Варшавского договора, бархатных революций в странах Восточной Европы публичная дипломатия утратила свою привлекательность в 1990-х годах. Затем данный политический инструмент снова стал интересовать как практиков, так и политологов после террористического акта 11 сентября 2001 года. С одной стороны США усилили военное давление, с другой стороны — стали развивать публичную дипломатию, но в рамках новых международных реалий и изменившейся коммуникационной среды. Поскольку мир изменился, публичную дипломатию пересоздали заново, с опорой на Интернет, некоммерческие организации (НКО), концепцию «мягкой силы», а также были сформулированы и внедрены маркетинговые концепции публичной дипломатии — «странового брендинга» и «конкурентоспособной идентичности». Хотя постоянно провозглашается, что «новая публичная дипломатия» направлена на сотрудничество между обществами, ее возрождение ознаменовалось цепью «цветных революций», в ходе которых ряд стран был дестабилизирован.

Новая публичная дипломатия

«Новая публичная дипломатия» появилась во многом благодаря глубоким изменениям, произошедшим в коммуникативной среде, развившимся современным технологиям, среди которых ключевую роль играет Интернет, который кардинально изменил возможность для коммуникаций для негосударственных структур и частных лиц. Социальные сети, новые (социальные) медиа позволяют популяризовывать новые идеи на весь мир, распространять их среди огромных масс людей. Это помогает консолидироваться участникам, которые нацелены на решение общих задач у которых есть общая цель, в том числе и политическая. Все это снижает эффективность традиционной публичной дипломатии, в частности из-за того что государство не имеет возможности контролировать коммуникации и распространение сообщений. Кроме того, в условиях новых медиа государственные структуры и точка зрения государства могут в ряде случаев оказываться в меньшинстве и проигрывать в убедительности многочисленным негосударственным участникам.

Провозглашаемым выходом для государства в этой ситуации представляется следование принципам новой публичной дипломатии, то есть заняться привлечением широкого круга негосударственных субъектов, разделяющих схожие ценности. Этот принцип образования сетевых сообществ особенно ярко иллюстрируется такими примерами, как крупнейшая в истории энциклопедия — создаваемая пользователями «Википедия», крупнейший в истории видеоархив — наполняемый пользователями сайт «Youtube», всемирная социальная сеть Facebook. Стоит отметить, что все эти сайты находятся в юрисдикции США и у государственного механизма Соединенных Штатов Америки есть масса способов влияния на «независимые» сетевые сообщества, включая финансовые и судебные. С другой стороны, другие государства, претендующие на создание мировой повестки и независимую от Запада политику, тоже могут пытаться создавать развивать крупнейшие сайты в своей юрисдикции, либо создавать форки (альтернативы), под своим прямым или косвенным контролем. В первую очередь, это касается энциклопедии «Википедия», YouTube, поисковика Google, соцсети Facebook. На этом пути далеко продвинулся Китай, создавший аналоги всех указанных сервисов и запретив либо зарегулировав исходные американские сайты, у России есть национальный поисковик Яндекс, портал Mail.ru и соцсети (ВКонтакте, Одноклассники), российская компания управляет блогосервисом «LiveJournal».

Использование подобных механизмов «саморегулирующихся» сетевых сообществ и крупных Интернет-сервисов типа соцсетей в публичной дипломатии — важная черта как ныне существующей, так и будущей коммуникации общества и государства.

Перечислим основные отличительные черты, которые обуславливают появление и развитие новой публичной дипломатии:

• все большее число нетрадиционных политических субъектов включаются в политику, и роль неправительственных организаций становится всё более заметна, расширяется их доля в занятости населения;
• новые политические субъекты взаимодействуют с глобальной аудиторией, для чего применяются новые коммуникационные технологии, использующие глобальную сеть Интернет, которые можно задействовать онлайн, в режиме реального времени;
• новые технологии приводят к размыванию жесткого разграничения между внешними и внутренними коммуникациями;
• в отличие от основанной на пропаганде публичной дипломатии времен «холодной войны», новая публичная дипломатия все больше использует маркетинговые методы и приемы, а также механизмы и методы сетевой коммуникации;
• новая публичная дипломатия говорит не обо внешнем образе и престиже, а основывается на понятиях бренда и мягкой силы;
• стратегической целью, приобретающей решающее значение, становится установление отношений, влияние, а не распространение информации.

Современная публичная дипломатия США

Публичная дипломатия в США переживала подъем в период «холодной войны», когда СССР и его союзники, соперничая с США за доминирование в мировом пространстве, применяли ее как важный инструмент для воздействия на противника. После окончания «холодной войны» (в российской трактовке это 1989 год, в западной, включая США — 1991 год с распадом СССР), публичная дипломатия стала восприниматься как неактуальная и сходить на нет. Если в России и на постсоветском пространстве она самоликвидировалась почти одномоментно (в частности, из-за ликвидации финансирования всех соответствующих институтов и мероприятий, то в США она лишь стала постепенно сокращаться, к тому же стали появляться заменяющие ее концепции). Примером является «Агентство по международной информации», а новая концепция, возникшая в США — это понятие мягкой силы (англ. «soft power», которое принято переводить как «мягкая сила», но, некоторые авторы считают уместным перевод «мягкая власть», поскольку понятие касается отношений по поводу власти). Данный термин предложил Дж. Най из администрации президента Билла Клинтона, признанный впоследствии одним из наиболее влиятельных политологов XX века. Най понимал мягкую силу как способность добиваться своей цели с помощью высокой привлекательности, имиджа, а не путем принуждения или подкупа. В итоге государству получается добиваться своих целей без приложения реальных экономических или военных усилий. Тем не менее, это не значит, что стратегия мягкой силы не связана с финансированием. Наоборот, более успешные, развитые и более государство обладают большей «мягкой силой». Данная политологическая идея Ная стала популярной и она наглядно демонстрирует, к чему нужно стремиться в области публичной дипломатии.

Публичная дипломатия возродилась в США после терактов 11 сентября 2001 года, которые вызвали в США острое желание возмездия и наказания организаторов терактов и виновников произошедшего, а также показали, что США не столь сильны, как было принято считать. Истеблишмент США сделал прямо или косвенно озвучиваемый вывод, что страна стала жить слишком изолированно от международного сообщества, поэтому надо проникнуться проблемами развивающихся стран и донести до них как США о них заботятся, что получило название «битва за сердца людей». (На практике правда это в конечном счете вылилось в военные вторжения в Афганистан и Ирак и серию «цветных революций», но всё это всегда делалось под знаменами борьбы за благо самих людей и жителей этих стран либо для защиты от терроризма).

А пока что в начале этого пути Ричард Армитидж, замгоссекретаря Колина Пауэлла поставил вопрос максимально остро: «как могло случиться, что нация, обладающая совершенными коммуникациями, проиграла людям, которые живут в пещерах» (в рамках стандартной мифологемы, распространенной в США считалось, что основной виновник терактов Усама бен Ладен буквально скрывается в афганских пещерах).

Значительные средства стали вливаться во внешнюю коммуникацию. Ареной коммуникационной войны стали все страны Ближнего Востока (к началу 2000-х годов), но первый напор показал, что в лоб добиться нужных целей невозможно: не работает простое распространение роликов о том, что американцы не являются врагами мусульман, которым в свою очередь хорошо живется в США. Ответной повесткой, фиксируемой опросами, стало, что пусть американским мусульманам хорошо, но США способствует тому, чтобы другие мусульмане жили плохо. Стало ясно, что в такой логике, как и в логике «американцы друзья мусульман» «завоевание сердец» не получится.

В ответ на понимание этой проблемы была разработана концепция «новой публичной дипломатии», в рамках которой подлежали переосмыслению мировые изменения за весь период с конца XX века. Среди этих переосмысленных изменений ключевыми для публичной дипломатии являются следующие.

Во-первых, изменился глобальный коммуникационный контекст. Появились новые СМИ, включая спутниковое телевидение, целый мир коммуникаций дает Интернет, который стал доступен практически всем. Блоггер распространяет на весь мир о происходящем непосредственно с места события, потом он становится ведущим колумнистом крупнейших СМИ, и таких историй масса. Разрыв между профессиональными журналистами и блоггерами сокращается. Для публичной дипломатии это означает, что теряют роль миллионные тиражи СМИ и радиостанции по всему миру. Надо иметь раскрученные сайты, сообщества в соцсетях, каналы на YouTube, иначе государство рискует не быть услышанным как внутри, так и вовне.

Во-вторых, произошло изменение мирополитического контекста. Происходит экспоненциальный рост всевозможных неформальных групп, вплоть до террористических, НКО, фондов и др. Негосударственные структуры становятся вровень с государством по влиянию или даже сильнее. В этих условиях важно не только правильно говорить и отвечать, но и, быть может в первую очередь, становится важно что ты реально делаешь.

В-третьих это происходящая параллельно с расширением влияния негосударственных структур ориентация на мягкую силу. Публичная дипломатия получает менее конкретные, но более практические и конкретно-прикладные цел. У мягкой силы согласно автору концепции есть три источника: политические действия, культура и ценности. У них различный временной аспект: у политики это часто несколько лет, у культуры — десятилетия, у ценностей жизнь целого поколения. Рассказ о ценностях не должен идти методом краткосрочной коммуникации, а инструменты публичной дипломатии надо подбирать в соответствии с конкретными задачами. Целям внешней политики соответствует вещание на зарубежные страны. Для рассказа о культуре подойдут гастроли, фестивали и выставки, но для глубокого проникновения в культуру других народов и необходимо прямое общение с людьми, в частности при помощи образования, поэтому ведущую роль в этом процессе приобретают образовательные обмены.

В-четвертых, ключевую роль приобретает брендинг государства, который в неявной форме существовал всегда, но в форме маркетингово-политологической концепции это стало осознаваться недавно. Соответствующая маркетинговая концепция гласит, что каждое государство помимо всего прочего представляет собой бренд, накладывающий сильный отпечаток на все, что с ним связано причем часто это поддается измерению, например, показателями популярности туризма, показателями инвестиционной привлекательности, узнаваемости территорий и т. п.). Решающую роль начинают приобретать бизнес, деловые связи, инновации и др. Здесь проходит четкое отличие от традиционной дипломатии, в рамках которой утверждалось, что публичная дипломатия проводится непосредственно государством.

Итак, «новая публичная дипломатия» США призвана впитать всё лучшее из различных сфер, имеющих отношения к коммуникациям, что привело к тому, что публичная дипломатия США переживает свой подъем.

Роль бизнеса в публичной дипломатии

Теперь публичной дипломатией занимается не только само государство, но и другие субъекты, вовлеченные в политику — включая общественные организации, НКО, частные лица. В итоге выходит, что в публичную дипломатию вовлечены все, кто принимает участие в международной коммуникацией. У государства, действующего в сфере внешней политики, цели формируются более-менее четко, но есть свой интерес в данной области и у бизнеса, который также стал интересоваться публичной дипломатией. Естественно привлекают его прибыли, но вместе с тем и тот же брендинг, захват рынков, усиление влияния через узнаваемость и имидж и т. д.

Существует следующий характерный пример буквального сплетения маркетинга и политики через своеобразные формы публичной дипломатии. Много лет фиксируется оценка восприятия Франции в США. И если с 2003 г. отмечалось значительное снижение положительных оценок восприятия американцами французов, то на 2008 г. пришелся пик отрицательных оценок, своего рода ненависти, что определяется начавшейся войной в Ираке. США хотели совместно решить проблему ядерного оружия Ирака позицию США, но не получили поддержку со стороны Франции, что в результате вылилось в распространение призывов к американских потребителям не приобретать продукцию французских компаний и брендов, что привело к падению продаж французских компаний на 13 % за полгода. И тут выходим на важный механизм: несмотря на транснациональный характер многих современных компаний, бренды часто связываются с конкретной страной, а потеря со стороны бренда приводят к потерям компаний и наоборот (влияние на это, как видим, оказывает и внешняя политика). Санкции из-за Украины и антироссийская риторика наносят ущерб российским компаниям и брендам.

Целая индустрия гостеприимства обслуживает привлечение туристов: от роликов, до СМИ, литературы, телепередач и армии блоггеров, которые пытаются представить страну в наилучшем свете (это финансируют отели, специальные организации, туристические ассоциации и др.). Стоит отметить, что современный бизнес во многом строится на привлечении инвестиций, которое тесно связано с имиджем страны, откуда привлекаются деньги, а также куда они привлекаются. Привлечением инвестиций занимаются как госструктуры, прямо поддерживаемые бюджетом страны, так и разнообразные НКО. Их эффективность оценивается Всемирным банком через тесты и систему оценок.

Корпоративная социальная ответственность стала формой взаимодействия бизнеса и государства с точки зрения публичной дипломатии. По сути это связи с общественностью и одна из форм лоббизма (последнее признаётся не всеми). Как пример: Хиллари Клинтон в 2009 году проводила встречу с ведущими бизнесменами, на которой обсуждалось их влияние на имидж США за границей. Другое явление корпоративной социальной ответственности — лоббизм, который может принимать самые разнообразные формы.

Организация пространства для встреч может быть необычным инструментом публичной политики, и это тоже может быть завязано на интересы бизнеса. Бизнесу предоставляется пространство для встреч с государством, а компании готовы платить деньги за организации встречи.

Медиакомпании Голливуда экспортируют кинопродукцию на весь мир, параллельно продвигая имидж США за рубежом. Месту Голливуда в публичной дипломатии посвящены отдельные исследования.

Публичная дипломатия стала бизнесом для университетов США. При этом они являются некоммерческими организациями, которые не направлены на получение прибыли. Тем не менее, их обслуживают свои фонды, которые реализуют международные программы не только для продвижения университета и привлечения студентов и ученых, но и заработка денег. США является лидером по привлечению студентов в мире.

Неправительственные организации

Роль неправительственных организаций в публичной дипломатии сводится в основном к традиционному продвижению своей культуры.

Публичная дипломатия имеет дело с продвижением актуальных тем, которые сочтены важными для включения в современную повестку дня. Здесь работает, в частности, экспертная дипломатия, с помощью которой устанавливаются связи и контактируют экспертные сообщества различных стран. Как пример можно привести американскую организацию «Freedom House», есть и ряд других правозащитных организаций. При этом большое значение приобретает, кто их финансирует, и какие государства ставят для них повестку, хотя так вопрос зачастую «не принято» ставить.

В качестве партнеров ряда стран в публичной дипломатии становятся глобальные неправительственные организации такие как — Международный Олимпийский комитет, ФИФА и т. п., и здесь присутствуют интересы многомиллиардного бизнеса, связанного со спортом. Уровень вовлеченности у разных государств в деятельность этих организаций весьма различается, но спорт становится важнейшим инструментом брендинга государств.

Красная Книга и вся природоохранная риторика становится важным инструментом глобальной политики, борьба за экологию в свою очередь тесно переплетается с «зелёным маркетингом» и гринвошингом и т. п.

Сложно переоценить такой инструмент публичной дипломатии США, каковым является Интернет. США позиционируется как родина Интернета. Стоит упомянуть Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN) — неправительственная организация, управляющая Интернетом (в первую очередь — доменными именами). Сначала Интернет управлялся непосредственно министерством обороны США, потом передан ICANN, которая с 2016 года в большой степени выведена из прямой юрисдикции США, что не означает полной утраты влияния США на Интернет, просто инструменты этого влияния становятся более тонкими. США — родина и регулятор крупнейших сайтов-сервисов, таких как Википедия, буквально определяющая и закрепляющая мейнстрим современных «общих знаний», YouTube, идущего на смену телевидению, крупнейших соцсетей — Facebook, Твиттер, через которые не только проводится влияние на общественное мнение, но они в то же время становятся реальным инструментом «цветных» («твиттерных», «фейсбучных») революций.

См. также

• Дипломатические информационные материалы
• Российский совет по международным делам — российский инструмент публичной дипломатии
• Фонд поддержки публичной дипломатии имени А. М. Горчакова
• «Мягкая» пропаганда

Литература

• Бахриев Б. Х. Публичная дипломатия в современном исследовательском дискурсе // Вестник Таджикского государственного университета права, бизнеса и политики. Серия общественных наук. — 2017. — № 1(70). — С.131-147.
• Долинский А. Дискурс о публичной дипломатии // Международные процессы. 2011. № 1. Т. 9
• Кубышкин А. И., Цветкова Н. А. Публичная дипломатия США. — М.: АСПЕКТ-ПРЕСС, 2013.
• Най Дж. Гибкая власть: как добиться успеха в мировой политике. М., 2006.
• Цветкова Н. А. Программы WEB 2.0. в публичной дипломатии США // США и Канада: политика, экономика и культура, 2011, № 3

Ссылки

• https://cyberleninka.ru/article/n/ponyatie-publichnaya-diplomatiya-v-teorii-mezhdunarodnyh-otnosheniy
• https://cyberleninka.ru/article/n/publichnaya-diplomatiya-v-sovremennom-issledovatelskom-diskurse