Управление деловыми отношениями
Управление деловыми отношениями (BRM сокращение от англ. Business Relationship Management) — это методология анализа, построения и оптимизации систем деловых отношений и B2B процессов.
BRM состоит из «скелета» в виде процессов и совокупности навыков, компетенций и знаний сотрудников и партнеров, взаимодействующих с целью достижения определенных бизнес задач. Цель BRM — эффективная система взаимодействий между вовлеченными в общий деловой процесс людьми. BRM связан с терминами Enterprise relationship managemen (enterprise relationship management, управления взаимоотношениями на предприятии) и CRM (customer relationship management, управления взаимоотношениями с клиентами). Но BRM как предметная область включает в себя как ERM (фокус на внутренние процессы) и CRM (фокус на клиентское обслуживание), так и дополнительные области взаимодействия компании как извне, так и внутри нее. В то время как CRM и ERM связаны с бизнес-целями и процессами в определенных направлениях работы компании (продажи, автоматизация процессов и т. д.), BRM как система работает на общую коммерческую эффективность в связке с ценностями и миссией компании.
Тенденции развития BRM[править]
С целью сохранения конкурентоспособности компании и реализации ее целей, все вовлеченные во взаимоотношения как внутри компании, так и вокруг компании (партнеры, поставщики) нуждаются в общей методологии взаимодействий. Эта методология строится на базе общей стратегии компании и преследует целью создания добавленной ценности для бизнеса при каждом взаимодействии вовлеченных сторон. Таким образом, каждая из сторон в своей работе гарантированно создает результат, реализующий общую стратегию бизнеса и увеличивающую ценность компании как бренда. Институт управления деловыми отношениями в Атланте, США, выделил компетенции и знания BRM в профессиональную программу подготовки в 2012 году. Базой образовательной программы послужили общие тенденции в управлении бизнесом, требующие в свою очередь ревизии управленческих компетенций:
- фокус на создание добавленной ценности при взаимодействии всех вовлеченных бизнес партнеров, ценностный маркетинг;
- концепция нетворкинга (“сети” взаимоотношений) в современном мире делает взаимодействия масштабнее, глубже и сложнее предыдущих преимущественно линейных цепочек взаимодействия;
- превращение практики прорывов в ежедневную “норму” бизнеса для сохранения конкурентоспособности за счет интеграции процессов управления инновациями в рутинные процессы управления компаниями;
- децентрализация знаний и обесценивание интеллектуальной собственности в традиционном ее понимании;
- растущая открытость распространению и получению знаний посредством сетевых технологий;
- снижение эффективности управления посредством старых командных и контролирующих методов «управления и контроля».
Влияние этих тенденций на бизнес отношения стали причиной выделения BRM в отдельную дисциплину. BRM развивается на трех уровнях, от теоретического к практическому :
- BRM как научная система знаний и образовательная дисциплина;
- BRM как концепция определения организационной роли специалиста внутри бизнеса;
- BRM как системная модель всех деловых взаимоотношений бизнеса.
BRM как наука[править]
В качестве научной дисциплины BRM обладает солидной исследовательской базой, накопленной за более чем десятилетие. Во многих организациях по всему миру результаты исследований применяются для повышения эффективности взаимодействий общих для бизнеса служб с различными подразделениями и внешними партнерами. Цель BRM как дисциплины - обеспечить заинтересованных участников как знаниями для повышения ценности взаимодействий, так и инструментами измерения и капитализации такой добавленной ценности.
BRM как концепция определения организационной роли специалиста[править]
BRM в рамках организационной структуры направлена на определение взаимосвязей между специалистом и различными подразделениями бизнеса. Задача BRM - построить карту таких взаимосвязей и дать возможность управлять ими и ориентировать специалистов на достижение ценностных результатов при осуществлении взаимодействий.
BRM как системная модель всех деловых взаимоотношений бизнеса[править]
На данном уровне цель BRM – обозначить ожидаемый прирост ценности в результате формирования или изменения структуры взаимоотношений и сделать измерение ценности возможной. Зрелая BRM модель обязательно служит реализации стратегических задач по развитию бизнеса на базе принципов BRM.
Для формирования модели BRM оцениваются и описываются следующие аспекты деловых взаимоотношений:
- существующие типы отношений, где для каждого типа указывается цель, роли и измеримый ожидаемый результат;
- набор процессов в совокупности составляющих жизненные циклы деловых взаимоотношений;
- набор принципов, которые применяются конкретно к этим рабочим процессам и взаимоотношениям.
В результате анализа, модель BRM определяет все типы взаимоотношений в рамках делового взаимодействия. Каждому типу назначается конкретная прозрачная цель, характеризуемая уникальным сочетанием ролей, функций и действий. Каждый из этих параметров определяется таким способом, чтобы его можно было легко идентифицировать, измерить и проанализировать. Примеры типов таких отношений: бизнес-бизнес (B2B), бизнес-потребитель (B2C) и бизнес-сотрудник B2E (Business-to-Employee).
Материалы и продукты, разработанные в рамках моделирования BRM, призваны информировать и поддерживать:
- практику применения принципов BRM, инструментарий измерения влияния такого применения и механизмы оптимизации с целью улучшений;
- платформу успешных и лучших практик BRM с целью пополнения ими профессиональной дисциплины BRM.
Жизненные циклы BRM[править]
Жизненный цикл BRM определяется циклом изменений ценностных характеристик деловых взаимоотношений на протяжении периода времени. Такой подход контрастирует с концепцией прошлых лет, когда оценивалась исключительно стоимость транзакции в рамках рабочего процесса.
Примеры жизненных циклов BRM:
- Макро-уровень: цикл роста с сохранением устойчивости. Характеризуется концентрацией на построении отношений “один - многим” (one-to-many) и “многие-одному” (many-to-one). Активности в этом цикле постоянны и взаимопересекаемы, например, маркетинг и клиентская поддержка одновременно формируют отношения с потребителями в рамках онлайн-сообщества. Результаты созданной системы взаимоотношений многомерны и не могут быть точно подсчитаны;
- Микро-уровень: цикл деловой сделки. Характеризуется отношениями “один-на-один” (one-to-one) либо обезличенной транзакцией. Результат взаимоотношений на данном уровне определяется результатом переговоров.
Принципы BRM Измерение и анализ[править]
Цели BRM требуют, чтобы концепции, принципы и цели бизнес-отношений были идентифицируемыми и измеримыми. При наличии BRM модели, человек должен уметь определить все бизнес-отношения, в которых он участвует (B2B, B2C или B2E), и измерить их в таких терминах как тип, роль или продолжительность.
Цель[править]
Любое деловое взаимодействие имеет цель, требующую вовлечение нескольких ролей для ее достижения. Цель эта всегда количественная и точная.
Репутация и доверие[править]
BRM модель призвана оцифровать такие параметры отношений как репутация и доверие.
Каждое взаимодействие в рамках деловых отношений отражается на репутации. Репутация влияет на оценку рисков и уровень трений в рамках бизнес-процессов. Забота о репутации мотивирует деловых партнеров к позитивному поведению в рамках взаимодействия с вами.
Доверие тоже немаловажно. Оно повышает эффективность взаимоотношений и делает возможным разрешение потенциальных конфликтов. Отсутствие доверия всегда приведет к завершению деловых взаимоотношений.
Модель BRM должна оценивать уровни репутации и доверия, уметь ими управлять.
Система управления[править]
Модель BRM должна учитывать модели корпоративного управления и совпадать с ними, включая деловую этику, правовые ограничения и социальные нормы, применимые к деловым отношениям.
Границы[править]
Модель BRM определяет границы деловых отношений в общей системе межличностных отношений. BRM модель позволяет смоделировать оптимальные уровни личного вовлечения в деловые взаимоотношения, а также измерить, отличаются ли они в зависимости от типа, роли или других характеристик бизнес-взаимодействия. BRM модель помогает определить границы личной вовлеченности с целью достижения оптимальной эффективности бизнеса, при полном соблюдении ограничений системы управления.
Обмен и взаимодействие[править]
Модель BRM расширяет традиционные измерения взаимовыгодного взаимодействия. Она оценивает взаимодействие не только с точки зрения финансового обмена, но и обмена временными, финансовыми, интеллектуальными и репутационными ресурсами сторон, вступающих в деловые отношения.
Институт управления деловыми отношениями (BRMI)[править]
В 2013 году в Атланте, США был основан Институт управления деловыми отношениями (BRMI). Ежегодно он публикует памятку-анализ лучших практик и прикладных знаний BRM. Также институт проводит подготовку специалистов по программам управления BRM, включая сертификацию таковых. На глобальном уровне аккредитацией занимается партнер института APMG-International.
BRM в России[править]
В России понятие BRM не так популярно, BRM подход к оптимизации экосистемы деловых отношений до сих пор не был широко распространен. Но методики ведения бизнеса изменяются, многие компании осознают неизбежность аналитики и дигитализации отношений в рамках своего бизнеса. На рынке в сфере услуг уже есть специалисты, например, российско-американское диджитал-агентство Convergent Media Group, которые сознательно берут на себя роль BRM первопроходцев, развивают и популяризируют это направление в России и формируют пакет предоставляемых услуг в рамках BRM моделирования:
- анализ бизнес-процессов и структуры коммуникаций с сотрудниками, партнерами и клиентами;
- повышение качества коммуникации и заинтересованности потребителя в продукте;
- укрепление корпоративных отношений, мотивация сотрудников и повышение их эффективности и т.д.