Клиентоориентированность
Клиентоориентированность — подход к принятию решений в бизнесе с позиции Клиента[1].
В условиях конкуренции клиентоориентированность становится одним из центральных понятий современного маркетинга, менеджмента и клиентского сервиса.
Существуют десятки определений клиентоориентированности. Большое распространение получили термины, которые могут рассматриваться как синонимы термина клиентоориентированность:
- ориентация на клиента;
- фокус на клиенте;
- забота о клиенте;
- а также другие.
Что такое клиентоориентированность[править]
По мнению Игоря Леонардовича Викентьева, владельца крупнейшего в Европе портала VIKENT по изучению гениев, «термин происходит от так называемой „клиентоцентрированной терапии“ — формы психотерапии, разработанной американским психотерапевтом Карлом Роджерсом / C.R. Rogers (1902-1987) в 1940 году. … Именно Карл Роджерс вводит в психотерапию понятие „Клиент“ вместо традиционного „пациент“. В более широком смысле под „клиентоориентированностью“ подразумевают подход к принятию решений в бизнесе „с позиции Клиента“ (а, например, не с позиции производителя или поставщика товаров и/или услуг)»[1].
Основные подходы к определению клиентоориентированности[править]
Многообразие определений клиентоориентированности можно свести к четырем основным подходам:
- поведенческий — рассматривает в основе клиентоориентированности действия компании;
- процессный — делает акцент на рассмотрении различных бизнес-процессов, обеспечивающих взаимодействие с клиентами;
- ценностный — фокусируется на значимых для сотрудников компании ценностях клиентов;
- стратегический — изучает особенности управления в долгосрочном периоде.
| Подход к трактовке клиентоориентированности | Авторы подхода | Год | Определение клиентоориентированности |
|---|---|---|---|
| Поведенческий | Сахе (Saxe), Вейтз (Weitz) | 1982 | Помощь клиентам в совершении покупок, в максимальной степени удовлетворяющих их потребности[2]. |
| Процессный | Кохли (Kohli), Яворский (Jaworski) | 1990 | Сбор и распространение информации о потребностях клиентов, адаптация продуктов, услуг и процессов в соответствии с полученными данными[3]. |
| Ценностный | Дешпанде (Deshpandé R.), Фарле (Farley J.), Вебстер (Webster Jr F.) | 1993 | Набор убеждений сотрудников компании, согласно которым интересы клиента имеют наибольший приоритет по сравнению с другими стейкхолдерами (владельцами, сотрудниками, менеджерами) для создания устойчивых конкурентных преимуществ, а также получения прибыли в долгосрочной перспективе[4]. |
| Стратегический | Ламбен (Lambin J.J.) | 2007 | Усилия компании по изучению потребностей потребителей, созданию ценностей для них и развитию навыков предугадывания новых покупательских проблем[5]. |
Таблица составлена на основе материалов А. Г. Рожкова, В. А. Ребязиной и М. М. Смирновой[6], а также материалов М. В. Ефремовой и О. В. Чкаловой[7].
Существует и множество других определений клиентоориентированности:
- Константин Харский называет клиентоориентированностью стратегию «максимизации прибыльности компании за счет создания условий, при которых клиент желает заключить контракт»[8];
- Игорь Манн считает, что «клиентоориентированность — такая работа компании, которая вызывает положительные эмоции у существующих клиентов, что, в свою очередь, приводит к повторным покупкам и получению новых клиентов за счет рекомендаций клиентов существующих»[9];
- Андрей Зинкевич понимает под клиентоориентированностью «целенаправленные и системные действия компании, цель которых превзойти ожидания своих клиентов и сделать их счастливыми[10]»;
- По мнению Игоря Аренкова, клиентоориентированность означает «выстраивание всех процессов компании вокруг потребностей клиентов»[11];
- Василий Верченко, автор «Первого Словаря по клиентоориентированности в схемах, таблицах и фотографиях», предлагает называть клиентоориентированностью «действия компании в долгосрочных интересах клиентов»[12].
Чем клиентоориентированность отличается от клиентоцентричности[править]
Часто термины «клиентоориентированность» и «клиентоцентричность» рассматриваются как синонимы. На государственной службе и в банковской сфере предпочтение обычно отдается термину «клиентоцентричность». Следует помнить, что несмотря на одинаковое звучание, термины «клиентоцентричность» и «клиентоориентированность» существенно разнятся. В частности, могут быть клиентоориентированные компании, не являющиеся клиентоцентричными.
По мнению профессора университета Wharton Питера Фадера (Peter Fader), такие компании как Starbucks, Apple, Walmart, Nordstrom являются клиентоориентированными. Они относятся к клиентам дружественно, но не являются по-настоящему клиентоцентричными. Клиентоцентричными компаниями, выстраивающими бизнес не вокруг продукта, а вокруг клиентов, являются Netflix, Amazon, IBM, Tesco и ряд прочих[13].
Компания Amazon провозгласила клиентоцентричность в качестве своей основной цели и фиксирует эту цель в своих ежегодных отчетах по форме: «Мы стремимся быть самой клиентоцентричной компанией на Земле. Мы руководствуемся четырьмя принципами:
- одержимость клиентами, а не ориентация на конкурентов;
- страсть к изобретениям;
- стремление к совершенству в работе;
- долгосрочное мышление.
В каждом из наших сегментов мы обслуживаем наши основные группы клиентов, состоящие из потребителей, продавцов, разработчиков, предприятий, создателей контента, рекламодателей и сотрудников»[14].
«Если мы сможем сосредоточить внимание наших конкурентов на нас, в то время как мы будем сосредоточены на клиентах, в конечном итоге у нас все будет хорошо».— Джефф Безос, основатель компании Amazon
Измерение уровня клиентоориентированности[править]
Существуют несколько методик, позволяющих измерить, насколько компания является клиентоориентированной. Ниже таблица, составленная на основе статьи О. В. Гулаковой, В. М. Панина и В. А. Ребязиной[15].
| Шкала | Авторы шкалы | Год создания | Количество индикаторов ориентации на клиента |
|---|---|---|---|
| MKTOR | Narver, Clater | 1990 | 6 |
| MARKOR | Kohli, Jaworsky, Kumar | 1993 | 32 |
| 9-факторная шкала | Deshpande, Farley, Wedster | 1993 | 9 |
| MORTN | Deshpande, Farley | 1998 | 10 |
| CUSTOR | Hajjat | 2002 | 17 |
| Проактивная / реактивная рыночная ориентация | Narver, Clater, MacLachlan | 2004 | 8 / 7 |
Существуют также иные методики оценки клиентоориентированности, в каждой из которых рассматриваются различные индикаторы клиентоориентированности. Наибольшее распространение получили методики MARKOR и MKTOR, однако единой общепризнанной модели оценки клиентоориентированности, как и единого устоявшегося определения понятия клиентоориентированности пока не существует.
Источники[править]
- ↑ 1,0 1,1 Викентьев И.Л. Живой словарь бизнес-тренера: 300 терминов, 190 примеров, 40 тренинг-эффектов, 11 таблиц, 7 рисунков. Версия 1.0/. — «ТРИЗ-ШАНС». СПб, 2007. — С. 68.
- ↑ Saxe R., Weitz B.A. The SOCO scale: a Measure of the Customer Orientation of Salespeople // Journal of Marketing Research. — 1982. — Vol. 19. — № 3. — С. 343–351.
- ↑ Kohli A., Jaworski B. Market Orientation: The Сonstruct, Research Propositions, and Managerial Implication // Journal of Marketing. — 1990. — Vol. 54. — № 2. — С. 90–113..
- ↑ Deshpandé R., Farley J., Webster Jr F. Corporate culture, customer orientation, and innovativeness in Japanese firms: A quadrad analysis // Journal of Marketing. — 1993. — Vol. 57. — № 1. — С. 23–37.
- ↑ Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб: Питер, 2007.
- ↑ А. Г. Рожков, В. А. Ребязина, М. М. Смирнова Ориентация компании на клиента: результаты эмпирической проверки на примере российского рынка. // Российский журнал менеджмента. — 2014. — Vol. 12. — № 3. — С. 33–58.
- ↑ М.В. Ефремова, О.В. Чкалова Обобщение и систематизация подходов к определению понятия «клиентоориентированность». // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия: Социальные науки. — 2016. — № № 2 (42). — С. 17–24.
- ↑ Харский К. В. Ценностное управление для бизнеса. — М.: Политехника-Сервис, 2010. — 289 с.
- ↑ Манн И. Альфа-банк для Вашего бизнеса. Сравни себя. Клиентоориентированность..
- ↑ Зинкевич А. Секреты клиентоориентированности: электронная книга. — Сайт AZinkevich.Com, 2013.
- ↑ Аренков И. А., Крылова Ю. В., Ценжарик М. К. Клиентоориентированный подход к управлению бизнес-процессами в цифровой экономике. Научнотехнические ведомости СПбГПУ // Экономические науки. 2017. Т. 10. № 6. С. 18-30. DOI: 10.18721/JE.10602. — 2017.
- ↑ Верченко В.А. Методика Верченко по Клиентоориентированности для проведения конференций.
- ↑ Peter Fader Customer Centricity. Focus on the Right Customers for Strategic Advantage. — Wharton Press, 2012.
- ↑ Amazon, годовой отчет 2022 год 14.
- ↑ О. В. Гулакова, В. М. Панин, В. А. Ребязина Оценка клиентоориентированности компании: разработка комплексной шкалы и ее адаптация к условиям российского рынка // Вестник Московского университета : Серия 6. Экономика. — 2016. — № 6.
|
Одним из источников этой статьи является статья в википроекте «Знание.Вики» («znanierussia.ru») под названием «Клиентоориентированность», находящаяся по адресам:
«https://baza.znanierussia.ru/mediawiki/index.php/Клиентоориентированность» «https://znanierussia.ru/articles/Клиентоориентированность». Материал указанной статьи полностью или частично использован в Циклопедии по лицензии CC-BY-SA 4.0 и более поздних версий.
|