Маркетинг энергетических напитков в спорте

Материал из Циклопедии
Перейти к навигации Перейти к поиску

Маркетинг энергетических напитков в спорте — рекламные стратегии, используемые производителями энергетических напитков для ассоциации своих продуктов со спортивными достижениями, выносливостью и азартом.

Предпосылки[править]

Это особенно характерно для экстремальных видов спорта, а также для традиционного профессионального спорта. К таким стратегиям относятся спонсорские контракты со спортсменами, спонсирование лиг и мероприятий, создание фирменных событий, размещение рекламы на спортивных объектах, раздача образцов продукции, кампании в социальных сетях и создание брендированного контента. Исследователи отмечают, что в рекламе энергетических напитков часто используются спортивные мотивы и привлекаются известные спортсмены. Основные темы рекламных кампаний подразумевают повышение работоспособности или улучшение концентрации внимания. Молодёжь активно подвергается воздействию подобного маркетинга, особенно в интернете. Это вызывает обеспокоенность в сфере общественного здравоохранения и стимулирует принятие мер государственного и саморегулирования в ряде стран.

Файл:Red.bull.air.race.arp.750pix.jpg
Авиационные гонки, спонсируемые Red Bull

Бренды энергетических напитков одними из первых начали применять тактики спортивного маркетинга, ориентированные на зрелищные виды спорта с высоким уровнем риска. К ним относятся мотокросс, фристайл на BMX, сноуборд и клифф-дайвинг. Лидеры отрасли, такие как Red Bull и Monster Energy, вкладывают значительные средства в контракты со спортсменами, владение командами, титульное спонсорство и собственные мероприятия. Это позволяет им интегрироваться в спортивную культуру и медиапространство[1][2].

Стратегии и каналы продвижения[править]

Спонсорство спортсменов, команд и лиг[править]

Файл:Freeride World Tour 2014 Chamonix - Matilda Rapaport.jpg
Матильда Рапапорт в шлеме Red Bull во время соревнований Freeride World Tour 2014 года

Производители энергетических напитков спонсируют спортсменов-экстремалов и представителей традиционных видов спорта, а также приобретают права на названия серий или лиг. Например, Monster Energy выступала титульным спонсором высшей серии NASCAR (с 2017 года по 2019 год), а также является многолетним титульным спонсором чемпионата AMA Supercross (контракт продлён до 2030 года). Кроме того, компания имеет статус официального партнёра в промоушенах по смешанным единоборствам[3][4].

В Главной лиге бейсбола бренд GHOST Energy стал официальным партнёром команд «Чикаго Кабс» и «Филадельфия Филлис». Многолетние соглашения были анонсированы в мае 2024 года[5][6].

Создание и владение мероприятиями[править]

Компания Red Bull использует собственные мероприятия, такие как Red Bull Cliff Diving World Series, для создания брендированного спортивного контента вещательного качества. Это укрепляет идентичность бренда и обеспечивает прямой контакт с аудиторией.

Брендинг и реклама на спортивных объектах[править]

Соглашения о титульном спонсорстве и официальном партнёрстве обычно включают заметное размещение логотипов на рекламных щитах вдоль трасс, объектах инфраструктуры, форме и экипировке. Также они предусматривают эксклюзивные права на продажу напитков и проведение промоакций с раздачей образцов на мероприятиях[7].

Цифровые медиа и социальные сети[править]

Исследования фиксируют масштабный маркетинг энергетических напитков в социальных сетях. Часто используются вирусные тактики, образы определённого стиля жизни и контент со спортсменами, который привлекает подростков. В экспериментальных исследованиях и опросах, ориентированных на молодёжь, реклама энергетических напитков спортивной тематики воспринималась как нацеленная на юную аудиторию. Она также расценивалась как поощряющая употребление этих напитков во время занятий спортом.

Целевая аудитория и проблемы общественного здравоохранения[править]

Анализ контента показывает, что в рекламе энергетических напитков непропорционально часто фигурируют экстремальные виды спорта. В ней также регулярно присутствуют отсылки к повышению работоспособности или концентрации внимания. Наблюдательные и экспериментальные исследования демонстрируют высокий уровень воздействия такой рекламы на молодёжь в различных медиа. Спортивная тематика в рекламе формирует представление о подходящих ситуациях для употребления напитков (например, во время физической активности). В более широком контексте, сводные данные о маркетинге продуктов питания и безалкогольных напитков для детей показывают, что рекламные ограничения снижают уровень воздействия и силу маркетинга. Это также влияет на показатели, связанные с питанием.

Государственное и отраслевое регулирование[править]

Международные рекомендации сместились в сторону усиления защиты детей от маркетинга вредных продуктов питания и напитков, включая энергетические. В июле 2023 года Всемирная организация здравоохранения рекомендовала ввести обязательное регулирование для снижения воздействия и убедительности подобного маркетинга на детей[8]. ЮНИСЕФ и ВОЗ опубликовали руководства и аналитические записки для правительств, разрабатывающих ограничения на рекламу[9].

В Европейском союзе энергетические напитки подпадают под действие общего пищевого законодательства. Регламент (ЕС) № 1169/2011 устанавливает особые требования к маркировке кофеина (например, указание «Высокое содержание кофеина…» и раскрытие информации на 100 мл). При этом отраслевые ассоциации придерживаются добровольных кодексов[10][11]. В Великобритании кодекс Британской ассоциации безалкогольных напитков не рекомендует рекламировать или продавать энергетические напитки с высоким содержанием кофеина лицам младше 16 лет. Документ также устанавливает дополнительные обязательства по маркировке и размещению продукции[12].

В сентябре 2025 года правительство Великобритании объявило о планах запретить розничную продажу энергетических напитков с высоким содержанием кофеина лицам младше 16 лет в Англии. Эта мера опирается на добровольные ограничения супермаркетов. На странице консультаций изложены масштабы политики и подходы к её реализации[13][14].

В Северной Америке торговые группы приняли обязательства по «ответственному маркетингу» (например, отказ от таргетинга на детей и обязательное указание содержания кофеина). Американская ассоциация производителей напитков приняла обязательства по маркировке и молодёжному маркетингу в 2014 году. Глобальные рекомендации были выпущены Международным советом ассоциаций производителей напитков (обновлены в 2019 году)[15].

Рекламные стандарты и споры[править]

На некоторых рынках регуляторы рекламы принимают меры против скрытых заявлений о повышении работоспособности или концентрации внимания. В 2019 году Управление по стандартам рекламы Великобритании запретило кампанию Red Bull с использованием плакатов. Причиной стал намёк на улучшение концентрации внимания, что не разрешено правилами ЕС в отношении заявлений о пищевой ценности и пользе для здоровья[16].

Соответствие продукции стандартам и отзывы[править]

Регулирующие меры также затрагивают ограничения на содержание кофеина и правила маркировки. В Канаде национальные органы власти неоднократно отзывали различные энергетические напитки с кофеином. Причиной становилось несоответствие требованиям к содержанию кофеина и двуязычной маркировке[17].

Известные примеры[править]

  • Monster Energy — титульный спонсор высшей серии NASCAR (с 2017 года по 2019 год); многолетний титульный спонсор AMA Supercross (контракт продлён до 2030 года); официальный партнёр UFC по энергетическим напиткам[18][19].
  • Red Bull — создатель и владелец Red Bull Cliff Diving World Series, а также многочисленных брендированных соревнований по экстремальным видам спорта и медийных активов[20].
  • GHOST Energy — официальный партнёр команд «Чикаго Кабс» и «Филадельфия Филлис» по энергетическим напиткам в рамках многолетних соглашений, начавшихся в 2024 году[21][6].

Другое[править]

Примечания[править]

  1. ↑ Aaker, David (21 December 2012). «How Red Bull Creates Brand Buzz». Harvard Business Review (Harvard Business Publishing).
  2. ↑ Red Bull Media House opens up sports content to Reuters. Digiday Media (31 March 2016). Проверено 28 мая 2026.
  3. ↑ NASCAR, Monster Energy announce premier series entitlement partnership. NASCAR (1 December 2016). Проверено 28 мая 2026.
  4. ↑ Monster Energy extends Supercross title deal through 2030, picks up SMX rights. SuperMotocross (1 August 2025). Проверено 28 мая 2026.
  5. ↑ Chicago Cubs and GHOST® ENERGY announce new multiyear partnership. Major League Baseball (3 May 2024). Проверено 28 мая 2026.
  6. ↑ 6,0 6,1 Ghost enters exclusive partnership with Major League Baseball teams. William Reed (4 May 2024). Проверено 28 мая 2026.
  7. ↑ NASCAR reveals multi-year partnership with Monster Energy for premier series entitlement. NASCAR (1 December 2016). Проверено 28 мая 2026.
  8. ↑ WHO recommends stronger policies to protect children from the harmful impact of food marketing. World Health Organization (3 July 2023). Проверено 28 мая 2026.
  9. ↑ Marketing of unhealthy foods and non-alcoholic beverages to children: Policy brief. UNICEF (2 March 2022). Проверено 28 мая 2026.
  10. ↑ EU and self-regulation. Energy Drinks Europe. Проверено 28 мая 2026.
  11. ↑ EDE Code of Practice for the Marketing and Labelling of Energy Drinks. Energy Drinks Europe (9 December 2014). Проверено 28 мая 2026.
  12. ↑ Code of practice on energy drinks. British Soft Drinks Association (August 2018). Проверено 28 мая 2026.
  13. ↑ Banning the sale of high-caffeine energy drinks to children. Department of Health and Social Care (3 September 2025). Проверено 28 мая 2026.
  14. ↑ (2 September 2025) «'No place in children's hands': under-16s in England to be banned from buying energy drinks». The Guardian.
  15. ↑ ICBA Energy Drink Guidelines. ICBA (26 March 2019). Проверено 28 мая 2026.
  16. ↑ Red Bull ad banned by advertising watchdog. William Reed (16 January 2019). Проверено 28 мая 2026.
  17. ↑ Health Canada recalls more caffeinated energy drinks. Rogers Sports & Media (10 January 2024). Проверено 28 мая 2026.
  18. ↑ NASCAR unveils new brand identity and premier series mark name. NASCAR (19 December 2016). Проверено 28 мая 2026.
  19. ↑ Monster Energy becomes first title sponsor of the SMX World Championship Series. PR Newswire (4 August 2025). Проверено 28 мая 2026.
  20. ↑ Red Bull Media House partners with Reuters Media Express. MediaPost Communications (31 March 2016). Проверено 28 мая 2026.
  21. ↑ May's Hottest Brands Have Arrived!. SponsorUnited (30 May 2024). Проверено 28 мая 2026.
Рувики

Одним из источников, использованных при создании данной статьи, является статья из википроекта «Рувики» («ruwiki.ru») под названием «Маркетинг энергетических напитков в спорте», расположенная по адресу:

—https://ru.ruwiki.ru/wiki/Маркетинг_энергетических_напитков_в_спорте

Материал указанной статьи полностью или частично использован в Циклопедии по лицензии CC-BY-SA 4.0 и более поздних версий.

Всем участникам Рувики предлагается прочитать материал «Почему Циклопедия?».

Источник — http://cyclowiki.org/w/index.php?title=Маркетинг_энергетических_напитков_в_спорте&oldid=2663370