Симбиотический маркетинг

Материал из Циклопедии
Перейти к навигации Перейти к поиску

Симбиотический маркетинг (ко-маркетинг, совместный маркетинг) — совместное взаимовыгодное ведение маркетинговой деятельности, предполагающее, что фирмы, самостоятельно производящие свои товары, затем объединят свои комплексы маркетинга для совместной продажи и / или продвижения своих товаров под общей товарной маркой. В более узком смысле ко-маркетинг — это сотрудничество между бизнес-структурами, направленное на создание товаров и услуг и их комплексную реализацию с учетом общих целей и задач. Признание и понимание того, что успех каждой фирмы частично зависит от деятельности другой фирмы, формирует концептуальную основу для создания ко-маркетинговых альянсов[1]. Основными формами ко-маркетинга являются: dual branding (двойной брендинг), cross-marketing (кросс-маркетинг), coalition loyalty program (коалиционная программа лояльности), сobranding (ко-брендинг).

История понятия[править]

Концепция «симбиотического» маркетинга была сформулирована в 1960-х годах Л. Адлером, исследовавшим взаимодействия между компаниями, связанными не только традиционными посредническими торговыми отношениями. Адлер использовал биологическую концепцию симбиоза, предполагающую гармоничное сосуществование различных организмов через совместные взаимовыгодные отношения. Главным вкладом Адлера в теорию маркетинга явилась его мысль о том, что различные компании могут использовать симбиотический маркетинг через разделение своих маркетинговых ресурсов.

Идея симбиотического маркетинга получила дальнейшее развитие в более поздних исследованиях, а работы Адлера были признаны в США и странах Европы. В наши дни она находит применение и за пределами узких дисциплинарных рамок маркетинга в рамках новой «симбергетической» теории менеджмента, основанной на парадигме сотрудничества для сохранении высокой экономической результативности компаний, пропагандируемой известным авторитетом в области управления профессором И. Адизесом.[2]

Основные положения (по Л.Адлеру) 1) компании, находящиеся в симбиотических отношениях могут развивать совместные усилия в разработке маркетинговых стратегий. Объединение ресурсов и совместные взаимовыгодные преимущества — являются основой симбиотического маркетинга. 2) компании могут осуществлять симбиотический маркетинг, кооперируясь как в сфере поставок сырья, оборудования, технологий, так и через вертикальную интеграцию в области снабжения, производства и продаж. 3) компании, обладающие дополняющими продуктами или услугами, могут вступать в симбиотические отношения через совместный латеральный маркетинг

Формы совместного маркетинга[править]

1. Двойной брендинг (dual-branding) — маркетинговое партнерство между по крайней мере двумя брендами, заключающееся в совместном брендинге товаров или услуг. Двойной брендинг является действенной стратегией для многих компаний, которые хотят увеличить продажи и денежные потоки. Чаще всего к двойному брендингу прибегают ритейлеры, владельцы ресторанов, автоконцерны и производители электроники.[3] Каждая из компаний, участвующих в таком виде сотрудничества, ожидает, что бренд другой компании усилит их собственный бренд, а также поможет привлечь новых потребителей.

Практика двойного брендига предполагает специфические форматы розничных продаж[4]: • «соседский магазин»; • магазин шаговой доступности (от англ. convenience store); • банковские операции в магазине (от англ. supermarket banking или in-store banking).

Двойной брендинг, являясь специфической концепцией сбыта, основывается на понимании того, что товар, находящийся в окружении других продуктов, продается лучше. Стороны подобного ко-маркетингового альянса называются Host — хозяин, принимающая сторона, на территории которой другая компания — Tenant, арендатор — продает свою продукцию. Двойной брендинг для «арендатора» — это, прежде всего, возможность расширения каналов дистрибуции без денежных вложений, требующихся при самостоятельных сбытовых операциях, а также способ охватить новые сегменты потребителей, недоступные для обслуживания ранее. «Хозяин» же оптимизирует и увеличивает свою клиентскую базу.[4]

2. Кросс-маркетинг, перекрестный маркетинг(cross-marketing) — совместное продвижение двумя торговыми марками своих товаров или услуг, которые имеют смежный характер. Существует два вида кросс-маркетинга: тактический и стратегический. Для тактического перекрестного маркетинга характерны «одноразовые» рекламные акции, а для стратегического — долгосрочное партнерство и совместное участие в различных маркетинговых кампаниях[5]. Для того чтобы применить кросс-маркетинг, компании необходимо найти те продукты и услуги, которые дополняют ее собственные товары и услуги, и начать сотрудничество с компаниями, которые их производят, чтобы проводить кампанию по продвижению совместно[6].

Основные формы кросс-маркетинга представлены:

  • общим дисконтным клубом покупателей, которые получают скидки у компаний-партнеров по кросс-маркетингу;
  • общими акциями стимулирования сбыта;
  • общими рекламными носителями;
  • общими стендами на выставках;

3. Коалиционная программа лояльности (coalition loyalty program)- это такая форма взаимодействия, в процессе которой маркетинговое сотрудничество объединяется в маркетинговый пул, действующий на рынке под общей маркой. Для типичной зарубежной коалиционной программы лояльности характерно включение таких игроков как:

  • Продуктовые супермаркеты
  • Банки (платежные карты)
  • Универсальные магазины
  • Бензозаправочные станции
  • Операторы мобильной связи

По данным исследовательских компаний, отечественные коалиционные программы должны включать в себя фирмы из следующих секторов экономики: ритейл (продукты питания, бытовая техника, одежда), АЗС и автомобильный сервис, оператор сотовой связи, ресторанный и туристический бизнес. Это семь ключевых позиций, к которым также можно добавить ещё несколько сфер деятельности: мебельный бизнес, фармацевтика (аптеки), парфюмерия и косметика, книжный и страховой бизнес[7].

Отличительной чертой данной формы сотрудничества является создание общего бренда и определенной философии для потребителя и вовлечение его в маркетинговое взаимодействие через систему бонусов, скидок, призов, корпоративных изданий, каталогов подарков, Интернета и прочего[8]. Целью данного партнерства является формирование потребительской лояльности к совместному бренду партнеров.

Наиболее известными примера считаются: английская программа лояльности «Nectar», объединяющая под своим брендом компании «Sainsbury‘s», «Barclays Bank», «Debenhams», «BP», «Vodafone», «Adams», «Ford»; американская «AAdvantage», немецкая «Payback», канадская «Air Miles». В России аналогом «Nectar» является запущенная в 2006 г. программа «Малина». Она объединила «Райффайзенбанк», несколько крупных ритейлеров, включая сеть «Рамстор», заправки «BP», оператора мобильной связи «Билайн», аптечную сеть «36,6», салоны красоты «Моне» и сеть косметических магазинов «Иль де Боте» (в настоящее время покинувшую группу), компании «Le Futur», «Bagatelle», сеть кинотеатров «Формула Кино». В общей сложности в программу вовлечено 550 торговых предприятий[9].

4. Совместный брендинг, ко-брендинг (сobranding) — форма сотрудничества, предполагающая наиболее широкую из всех вышепредставленных форм маркетинговую деятельности, в которой участвует два бренда или более[10]. Ко-брендинг представляет собой совместное использование каналов сбыта (кросс-продажи), совместную рекламу и кросс-пиар, программы лояльности. Ко-брендинг включает в себя:

  • единый товар,
  • общий бренд,
  • совместное продвижение,
  • совместные продажи.

По данным статистики, каждая из 500 крупнейших компаний мира за последнее десятилетие вступила в среднем в 60 брендовых союзов[11]. Примерами ко-брендов являются такие мировые альянсы как: «SonyEricsson», «BenqSiemens», «NissanColumbia», «NikeiPod», «SamsungAdidas», «FlyLevi’s The Original» и многие другие.

Большую популярность приобрел совместный продукт компаний Bacardi и Coca-Cola, создавших напиток Rum and Coca-Cola (ром с колой), «воспетый» в своё время известной российской рок-группой.

В 2002 году Nestle и L’Oreal объединились и открыли предприятие Laboratoires Inneov, занявшее уникальную рыночную нишу, предлагающую продукты-нутрицевтики (пищевая косметика). Потребителю в качестве альтернативы традиционной косметике были предложены биологически активные добавки Inneov.

Цели[править]

  • сокращение издержек на маркетинг,
  • расширение клиентской базы,
  • повышение ценности собственных товаров и услуг в глазах потребителей.[12]

Принципы совместного маркетинга[править]

Предприятия, ориентированные на образование совместного бизнеса, обязаны изначально выстроить свою маркетинговую деятельность с учетом следующих принципов:

  • понимание потребностей целевой аудитории, знание их поведения и мотивации к принятию того или иного решения;
  • создание уникальных предложений, которые будут отвечать потребностям потребителя, и иметь отличительные преимущества и в экономическом, и в психологическом плане;
  • предложение уникальных ценностей (эксклюзивные услуги, природные факторы и т. д.);
  • переход от одноразовых успешных сделок к долгосрочному сотрудничеству, которое будет основываться на взаимной выгоде и доверии.

Примечания[править]

  1. ↑ Anderson, J. C. A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships / J. C. Anderson, J. A. Narus // J. of Marketing. 1990. № 54 (Jan.). P. 42-58.
  2. ↑ Ко-брендинг в системе маркетинговых альянсов компаний [Текст] : [монография] / Л. М. Капустина, Н. В. Хмелькова ; М-во образования и науки РФ, Урал. гос. экон. ун-т. — Екатеринбург : Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2010. — 209 с., [9] л. цв. ил. Библи- огр.: с. 193—209 (296 назв.). ISBN 978-5-9656-0087-8
  3. ↑ Cobranding Definition | Investopedia
  4. ↑ 4,0 4,1 Совместный маркетинг и его виды
  5. ↑ Кросс-маркетинг
  6. ↑ Cross-Marketing: The Most Effective Marketing You Can Do
  7. ↑ Карасёв, Я. Коалиционные программы ло- яльности [Электронный ресурс] / Я. Карасёв // Маркетинг. коммуникации. 2005. № 3. C. 37-41.
  8. ↑ Вестник Челябинского государственного университета. 2010. № 14 (195). Экономика. Вып. 27. С. 109—114. Н. В. Хмелькова
  9. ↑ Boon, L. Contemporary Marketing / L. Boon, D. L. Kurtz. Cengage Learning, 2007. 784 с. [c. 19-21].
  10. ↑ Blackett, T. Co-branding: The Science of Alliance / T. Blackett, B. Boad. London : Macmillan Press, 1999.
  11. ↑ Creating Value Through Strategic Alliances [Электронный ресурс]. URL: www.cson.umn.edu
  12. ↑ Событийный (эвент) маркетинг и ко-маркетинг | Innovative Bridge
Источник — http://cyclowiki.org/w/index.php?title=Симбиотический_маркетинг&oldid=619193