Фактор раздражения (маркетинг)

Материал из Циклопедии
Перейти к навигации Перейти к поиску

Фактор раздражения (или фактор недопустимости) — переменная величина, которая используется в рекламе и бренд-менеджменте. Эта величина оценивает уровень восприятия раздражения потребителей в рекламе, то есть она помогает рекламодателям и маркетологам понять, насколько реклама может раздражать аудиторию. Данный фактор анализируется для оценки эффективности рекламы, а также может использоваться в факторном анализе.

Эффект раздражения (или эффект недопустимости) — это так называемая ссылка на последствия неприятного стимула, который может быть стратегическим аспектом рекламы, нацеленным на то, чтобы сообщение не выходило из головы каждого потребителя. Этот приём также можно охарактеризовать как динамику раздражения. Хотя термины «фактор» и «эффект» четко разграничивают в научной терминологии, в разговорной речи они часто используются как синонимы. Поэтому для общего понимания и обозначения явления раздражения в рекламе можно использовать более общий термин «рекламное раздражение» вместо «фактор» и «эффект».

История[править]

Измерение факторов раздражения[править]

Измерение факторов раздражения — это дисциплина, связанная с определением и измерением раздражения в количественных методах исследований. Эта практика стала распространенной примерно в 1968 году, став продолжением количественной революции в области социальных наук, начавшейся в 1950-х годах[1]. До этого момента использование и оценка факторов раздражения, будь то теоретические исследования или прикладные (предварительное тестирование, предметные исследования и т. д.), в основном были качественными (иногда даже просто интуитивными или анекдотическими); хотя с 1968 года литература стала представлять собой смесь качественных и количественных исследований. Идентификация, тестирование и оценка факторов раздражения происходит в рамках различных дисциплин, как междисциплинарных, так и межотраслевых. К ним относятся психология, социология, антропология, семиотика, экономика, наука о управлении, а с появлением информационной революции примерно в 1992 году — множество областей, связанных с информационными технологиями и инженерией.

«Рекламное раздражение» может быть в трех областях:

  1. контент
  2. формат или исполнение
  3. размещение

Производство и размещение раздражающей рекламы.[править]

Несмотря на развитие технологий, междисциплинарные области, занимающиеся производственными процессами в сфере радио и телевидения (включая цифровые платформы), связанны с раздражающей рекламой- включая кинематографию, музыку, искусство, дизайн и копирайтинг — остаются в значительной степени неизменными с момента зарождения телевидения.

Практическое применение[править]

Раздражающие стимулы в рекламе могут быть как желаемой частью маркетинговой стратегии (например, для привлечения внимания потребителя), так и неизбежным атрибутом маркетингового сообщения, которые необходимо взвесить, обдумать и минимизировать. Традиционные раздражающие стимулы могут включать повторяющиеся фразы, рекламные объявления или назойливого коммуникатора. Раздражающие стимулы-будь то детализированные, малозаметные или явные, могут включать создание неприятного звука такой как плохой джингл, который заседает в голове у потребителя. Например, грузовички «Mister Softee» по продаже мороженого, наиболее известный на северо-востоке США вызывают у покупателей как чувство любви, так и ненависти, а все из-за постоянного джингла. The New York Times говорили о нем вот что «это исключительно Павловский рефлекс слюнотечения и визжания -иногда и то, и другое одновременно в ответ на джингл, доносившийся из грузовика с мороженным» . В той же статье The New York Times заявили, что «это классический пример запоминающейся мелодии, которую услышав однажды, уже никогда не забудешь»[2].

Реклама, которую мы видим по телевизору и в интернете, часто вызывает негативные эмоции. Однако существует исключение и это продакт-плейсмент[3](англ. product placement, дословный перевод размещение продукции), который позволяет избежать перерывающего маркетинга Рекламные компании стараются вызвать у нас приятные чувства, используя разные приемы «градации раздражения», чтобы оказать желаемое воздействие на наши эмоции. Главная цель здесь — запомнить рекламное послание, не вызывая негативных ассоциаций. Проведение таких рекламных кампаний может требовать больших финансовых вложений от крупных компаний по производству потребительских товаров[4], и для маркетинговых исследований в этой области нужны специалисты с высокой квалификацией[5].

Раздражающие стимулы — визуальные, аудиальные или перцептивные — могут сочетаться по громкости, частоте повторений и длительности на телевидении[6], радио, печатных изданиях, упаковке, дисплеях товаров, билбордах, почте, телемаркетинге (особенно автоматических вызовах), интернете — включая электронную почту и мобильные устройства, например:

Некоторые рекламные кампании могут использовать раздражающие стимулы настолько тонко, что изначально их почти не заметно, но это ненадолго. Например, компания в сфере производства кофе «Folgers Coffee», принадлежащая когда-то Procter & Gamble. С 1965 по 1986 год «Folgers Coffee»[7] стал известной маркой кофе благодаря телевизионной рекламе с участием «Миссис Олсон», которую играла Вирджиния Кристин. Изначально потребителям нравилась реклама, ее фразы звучали приятно и убедительно. Со временем, согласно некоторым проведенным исследованиям, потребителей стали раздражать они. Тем не менее, такой метод раздражения стал успешной стратегией укрепления бренда. Под управлением компании P&G, «Folgers Coffee» стал лидирующим брендом кофе в Америке. Круг потенциальных клиентов кампании P&G значительно увеличился. Потребители, редко смотрящие телевизор, все равно хотя бы раз видели рекламу (стратегия эффективного охвата), в то время как те, кто смотрел телевизор постоянно, даже будучи раздражены рекламой, все равно выбирали кофе «Folgers», по крайней мере потому, что его название навсегда запечатлелось в их памяти (стратегия эффективного медиа-веса). Хотя прерывающий маркетинг вызывают раздражение — будь то частая или длительная пауза рекламы — это делается преднамеренно с целью направить внимание аудитории и улучшить её внимательность[8]. На примере телевидения «Прайм-тайм» (на 2019 год) можно увидеть рекламные ролики по 30 секунд, и эти рекламные паузы могут идти подряд в течение до 6-минутных интервалов.

Фактор порогового раздражения[править]

Рекламщики намеренно используют навязчивые стимулы для привлечения внимания к рекламе. Им необходимо знать и контролировать пороги раздражения (в сравнении с порогами тревоги), поскольку преодоление этих порогов может негативно сказаться на бренде и поведении потребителей. Например, такой довольно распространенный способ переключения каналов, как Заппинг — проблема для большинства рекламодателей и продюсеров программ. Для того, чтобы снизить количество зрителей, которые переключают каналы во время рекламы, программные директоры применяют особый приём. Они размещают рекламные ролики в момент завязки, кульминации или развязки, или саспенса, чтобы вызвать интерес и удержать зрителя. Обычно такая продуманность рекламных пауз не столь распространенно в интернет-трансляциях. Другим способом, которым крупнейшие телекомпании пытаются предотвратить потерю числа зрителей является синхронизация рекламных пауз с каналами. Таким образом, переключив один канал на другой зритель попадает на очередную рекламу.

Рекламы, размещенные в местах или на платформах (уже оплаченные потребителями), а именно в кинотеатрах, кабельном телевидении, спутниковом радио- является чем-то обычным и общепринятым. Любые связанные с этим факторы раздражения, даже восприятия тактику «приманки и подмен», потребители относят к негативным, но в то же время принимают как давно существующие неизбежные экономические реалии соответствующих сфер деятельности[9].

Трудности сокращения длительных рекламных роликов[править]

Для пользователей DVR-TiVo было показано, что короткие рекламные ролики длительностью 5 секунд более эффективны, чем 30-секундные (и более длительные), из-за фактора раздражения. Однако возникает вопрос, могут ли разработчики продавать рекламные ролики длительностью 5 секунд вместо 30-секундных (и более длительных), сохраняя при этом такую же цену, особенно учитывая сложность постоянного создания эффективных рекламных роликов длительностью 5 секунд[10].

Факторы раздражения, приводящие к избеганию рекламы[править]

  • Воспринимаемая назойливость (реклама является слишком навязчивой для аудитории и мешает им концентрироваться на определённом контенте).
  • Воспринимаемая информативность (реклама является бесполезной или лишенной интересной информации для аудитории).
  • Полезность рекламы
  • Навязчивая реклама (в сравнении с нативной рекламой)
  • Спорная или поляризованная реклама. Это могут быть рекламы фармацевтических продуктов (патентованные лекарства, в том числе лекарства не по назначению), продажа оружия, табачные изделия и др.

Хоть и раздражающая, но эффективная реклама[править]

Некоторые рекламные ролики специально создаются таким образом, чтобы быть запоминающимися за счет своей навязчивости. Они могут быть милыми или смешными, но, в некоторых случаях, с течением времени начинают раздражать. «Запоминающаяся, но не всегда эффективная»[11].

Пример таблицы анализа факторов раздражения[править]

Факторный анализ перцептивных элементов и оценки мнений в интернет-рекламе:

В 2002 году ученные с докторской степенью Келли С. Бернс и Ричардом Лутцем опросили онлайн пользователей. В проведенном ими анализе было выбрано шесть форматов интернет-реклам: баннеры, всплывающие окна , плавающие объявления, небоскребные баннеры, баннеры формата «большие прямоугольники», интерстициальные объявления.

Для определения перцептивных факторов[12], они проанализировали оценки 15 перцептивных элементов для всех шести форматов интернет-рекламы с помощью метода анализа главных компонентов с методом вращения факторов Варимакс.[13][14]Исходя из графика собственных значений ученные пришли к возможному решению в виде трех факторов. Первые три фактора объяснили более 68 % общей дисперсии. Оставшиеся 12 факторов отражали не более 5 % дисперсии случайной величины каждый. Первая из семи таблиц их исследования , Таблица 1 (см. ниже), показывает загрузки факторов, полученных в результате извлечения главных компонентов и вращением Варимакс. Значения коэффициентов нагрузки помогают понять, какие аспекты восприятия наиболее сильно коррелируют с каждым из факторов и помогают определить, какие элементы следует учитывать при разработке маркетинговых стратегий в рамках воздействия на целевую аудиторию.

Таблица 1
Результаты факторных нагрузок для перцептивных элементов по трем факторам
   Перцепция Факторная оценка
Фактор развлечение Фактор раздражение Фактор информация
1)      Инновационный 0.81 (0.01) 0.07
2)      Различный 0.75 (0.01) (0.06)
3)      Развлекательный 0.75 (0.27) 0.14
4)      Изысканный 0.72 (0.07) 0.22
5)      Забавный 0.71 (0.34) 0.11
6)      Сложный 0.70 0.24 0.17
7)      Привлекающий внимание 0.70 0.24 0.17
8)      Привлекательный 0.64 (0.37) 0.32
9)      Разрушительный (0.04) 0.89 (0.21)
10)      Навязчивый 0.06 0.87 (0.14)
11)      Доминантный (0.03) 0.86 (0.23)
12)      Раздражающий (0.12) 0.85 (0.25)
13)      Информативный 0.08 (0.23) 0.84
14)      Полезный 0.29 (0.37) 0.74
15)      Выгодный 0.35 (0.45) 0.65
          (2002)      Данные, выделенные зеленым жирным шрифтом, указывают на загрузку элементов по каждому фактору

Примечания[править]

  1. ↑ Kuba Kierlanczyk A Brief History of Market Research англ..
  2. ↑ Margalit Fox Les Waas, Adman, Dies at 94; Gave Mister Softee a Soundtrack англ..
  3. ↑ What is Product Placement? англ..
  4. ↑ ALL ABOUT CONSUMER PRODUCTS INDUSTRY англ..
  5. ↑ Different types of marketing research and when to use them англ..
  6. ↑ Here’s Exactly Why Watching TV Has Gotten So Annoying англ..
  7. ↑ Daniel Raimo Where Does Folgers Coffee Come From? англ..
  8. ↑ Interruption marketing: Does it have a place in your strategy? англ..
  9. ↑ Advantages & Disadvantages of Advertising in Cinemas англ..
  10. ↑ Blog: Is the five-second ad the future? англ..
  11. ↑ Most annoying ad on TV англ..
  12. ↑ Consumer perception: The Impact of Consumer Perception on Brand Equity англ..
  13. ↑ Шаблон:Hendrickson Promax: a quick method for rotation to orthogonal oblique structure. — 1964.
  14. ↑ Шаблон:Horst P. Factor Analysis of Data Matrices. — 1965.

Ссылки[править]

Рувики

Одним из источников, использованных при создании данной статьи, является статья из википроекта «Рувики» («ruwiki.ru») под названием «Фактор раздражения (маркетинг)», расположенная по адресу:

—«https://ru.ruwiki.ru/wiki/Фактор_раздражения_(маркетинг)»

Материал указанной статьи полностью или частично использован в Циклопедии по лицензии CC-BY-SA 4.0 и более поздних версий.

Всем участникам Рувики предлагается прочитать материал «Почему Циклопедия?».

Источник — http://cyclowiki.org/w/index.php?title=Фактор_раздражения_(маркетинг)&oldid=2158594