Нейромаркетинг в потребительском поведении

Нейромаркетинг в потребительском поведении — анализ подходов к поведению потребителей с применением нейромаркетинга.

Существуют разные подходы к потребительскому поведению на основе нейромаркетинга, также применяются различные определения нейромаркетинга, актуальные в настоящее время.

Обзор разных подходов к потребительскому поведению

Предпочтения потребителей в отношении товаров или брендов возникают из-за сочетания множества различных факторов. Некоторые факторы относятся к особенностям самого продукта, его цене, долговечности, в то время как другие объясняются особенностями самих потребителей, их целями, отношением, доходом.

По мнению Venkatraman, 2012 г., стр. 143, исследователи маркетинга — и бренды, которые они поддерживают, — получают информацию о предпочтениях потребителей, чтобы определить, как люди будут отличаться в своем выборе. На дифференцированных рынках компаниям приходится определять сегменты рынка, потребителей, которые имеют одинаковые характеристики и аналогичные предпочтения. Такой подход позволяет менеджерам по брендам сосредоточить свои маркетинговые усилия (например, разработку продукции, коммуникации и брендинг) на определенных сегментах, тем самым становясь более эффективными в распределении ресурсов (Venkatraman, 2012, стр. 143).

Принятие потребительских решений и поведение потребителей интересовали исследователей на протяжении последних 300 лет, с тех пор как экономисты, на основе идей Николая Бернулли, Джона фон Неймана и Оскара Моргенштерна, начали изучать основы принятия потребительских решений. Наиболее доминирующей моделью с экономической точки зрения является «теория полезности», которая предполагает, что потребители делают выбор на основе ожидаемых результатов своих решений. В рамках «экономической модели человека» потребители являются рациональными лицами, принимающими решения. В «перспективной модели обработки информации» потребители являются теми, кто занимается решением проблем, которые ищут продукты и/или услуги с множественными характеристиками. Исследования в сфере нейромаркетинга достаточно хорошо развиты.

Когнитивный подход

Когнитивный подход к потребительскому поведению рассматривает потребителей как «обработчиков информации» и фокусируется на воздействии окружающей среды и социальном опыте обработки информации. Результат обработки информации приводит к тому, что люди ведут себя определенным образом как потребители. Развитие когнитивной психологии в целом приписывается внедрению Модели Стимулирования Реакции Организма, разработанной Геббом в 1950 году (Cziko, 2000, стр. 290).

Модель позже подверглась критике в литературе за неспособность учесть прошлый опыт организма. Когнитивный подход важен.

Поведенческий подход

Поведенческие подходы к потребительскому поведению ассоциируются с влиянием внешних событий на человека. Все, что делает организм, включая действия, мысли и чувства, можно рассматривать как поведение.

Наиболее влиятельными сторонниками поведенческого подхода были русский ученый Иван Павлов, исследовавший классическую обусловленность, Джон Уотсон, отвергший интроспективные методы, и Буррух Скиннер, который разработал оперантную обусловленность. Развитие определенных поведенческих моделей с помощью внешних факторов можно наблюдать в маркетинговой стратегии продукции NESCAFE. Компания пытается продвигать конкретную модель поведения целевых клиентов, по которой потребление чашечки кофе Нескафе должно быть первым делом, совершаемым утром. Лоудон и другие (2010) различают когнитивные и поведенческие подходы к поведению потребителей таким образом, что в когнитивном подходе информация из внешних источников явно обрабатывается потребителями, в то время как в поведенческом подходе потребители могут не в полной мере осознавать воздействие внешней среды. При поведенческом подходе исследуются действия, чувства, мысли.

Психодинамический подход

Психодинамический подход исследует личность. Психодинамический подход включает в себя теории психологии, которые видят функционирование человека, основанное на взаимодействии побудительных мотивов и движущих сил внутри человека, особенно неосознанного, а также между различными структурами личности (Маклеод, 2007, ресурс онлайн). Более того, поведение потребителей можно классифицировать на основе характера покупки. Исследователи, в том числе Ист и другие (2013) различают следующие типы закупок: стандартные, которые относятся к продуктам и услугам, потребляемым регулярно с различной частотой в зависимости от их характера, и случайные, которые относятся к покупкам, которые не были заранее запланированы.

Существуют некоторые различия в методах маркетинга, применяемых для влияния на поведение потребителей в отношении этих двух альтернативных моделей закупок.

Нейромаркетинг, о котором речь пойдет ниже, относится к когнитивному подходу к потребительскому поведению.

Что такое нейромаркетинг? Исторический обзор

История нейромаркетинга обширна. В начале 50-х годов Вэнс Паккард (1957) проанализировал то, как рекламные агентства начали использовать исследования познавательной психологии и поведенческой науки для тестирования психологии людей с целью получения информации, необходимой для построения эффективных рекламных кампаний, основанных на подсознательном убеждении группы людей выполнять простые действия, например, покупать продукты (Селена Неморин и Оскар Х. Ганди, мл., 2017, стр. 4826).

Введение в нейромаркетинг и понимание поведения потребителей началось с эксперимента Джеймса Викари в 1957 году. Исследователь вставил в кинопленку подсознательный текст, чтобы склонить кинозрителей выпить кофе и съесть попкорн. Текст появлялся на экране в течение нескольких секунд. Г-н Викари смог существенно увеличить продажи продуктов питания и напитков в кинотеатре. Основная цель рекламы в то время, однако, состояла в создании определенного образа жизни, в внедрении в индивидуум определенного образа мышления о жизни, апеллируя к желаниям над разумом (Жирар, 1976). Эксперимент Vicari положил прочный фундамент науки.

Нейромаркетинговые исследования проходили и в последующие годы. На протяжении многих лет исследования потребительского рынка продолжали опираться на эти методы. Теперь они включают в себя диагностические методы нейробиологии. Чтобы способствовать развитию нейромаркетинга, современный исследователь рынка изучает мозг и другие технологии биовизуализации для отслеживания того, как потребитель реагирует на рекламный стимулирующий продукт (Селена Неморин и Оскар Х. Ганди, мл., 2017 г., стр. 4826). В течение многих лет эти исследования не теряли актуальность.

По распространенному мнению, нейромаркетинг начался с исследования, проведенного Джеральдом Зальтманом. В литературе отмечается, что нейромаркетинг был создан в 1990-е годы профессором Гарвардского университета Джеральдом Зальтманом, который запатентовал новое оборудование под названием «техника извлечения метафор Зальтмана» (ZMET) и заявил, что это оборудование может обеспечить глубокое проникновение в область маркетинга и в частности, в стратегию рекламирование товаров для продажи. В ходе совместного исследования с Массачусетской Главной больницей профессор Зальтман использовал ПЭТ-сканеры для понимания влияния трех альтернативных маркетинговых стимулов: тревоги, уверенности и комфорта. Впервые в истории появилась возможность измерять в маркетинговом исследовании психические процессы, происходящие у людей, с очень высокой точностью (Зальтман,1997, p. 424—437) . Исследования Зальтмана были безусловно важны.

Результаты имели большое значение. Суть ZMET сводится к изучению человеческого подсознания с помощью специально подобранных наборов изображений, которые вызывают положительную эмоциональную реакцию и активируют скрытые образы, метафоры, стимулирующие покупку (Карбон, Лу., 2004, 254). Исследования Зальтмана и изобретение ZMET были использованы многими многонациональными компаниями. Важной частью развития нейромаркетинга стала также интенсивная психологическая исследовательская работа, используемая в маркетинговых инструментах. Исследование имело огромное значение.

На протяжении многих лет проводились новые исследования. Одно из них было проведено в конце 1990-х, когда Калверт и Зальтман основали потребительские нейронаучные компании. В 2006 году д-р Карл Марчи (США) основал компанию Innerscope Research, которая была приобретена позднее компанией Nielsen Corporation и переименована в Nielsen Consumer NeuroScience в мае 2015 года. Положительно то, что в ходе экспериментов были сделаны новые открытия.

В литературе говорится, что определение «нейромаркетинг» было сформулировано в 2002 году, когда Брайтхаус, маркетинговая фирма, базирующаяся в Атланте, опубликовала статью, связанную с нейромаркетингом. Компания Брайтхаус спонсировала нейрофизиологические исследования отделов маркетинга с использованием сканов МРТ для маркетинговых исследований (Hammou, Galib&Melloul, 2013, стр ?). Интерес к теме нейромаркетинга в последние годы заметно возрос. По запросу Google Trends, ведущего в мире поискового механизма Интернета, можно убедиться, что потенциал этой новой дисциплины привлекает внимание всего мира (JorHE de Oliveira и др,, 2017, стр. 19). Google служит достаточно оптимальным прокси-сервером, представляющим интерес для конкретной темы (Mellon, 2013, стр. 280—290). Индекс алгоритма Google показывает значительный рост интереса широкой общественности к данной теме с 2004 по 2018 год (http://www.google.com.br/trends). Выводы по данной теме также важны.

Кнопка Покупки

Так называемая «кнопка покупки» была и остается значительной сферой интереса в глазах исследователей. Нейронаука и нейромаркетинг продемонстрировали и доказали, что потребитель покупает определенный продукт и/или услугу не только из-за его характеристик, стоимости или рекламного сообщения продукта, но главным образом на основе интуитивного отношения к бренду конкретного продукта. Восприятие и понимание потребителем конкретного бренда строятся постепенно, с течением времени, на основе определенного опыта. Вот почему, например, некоторые потребители ходят в Макдоналдс или носят модную обувь. Это не из-за внешнего вида, вкуса продукта или потому, что продукт подходящий, или продукт и услуга идеально соответствуют образу жизни потребителя. Потребители покупают продукцию в соответствии с образом, созданным в их мозге, а также с той степенью, в которой они могут идентифицировать себя с товарами, которые они покупают, и с тем, как эти товары могут соотноситься с их жизнью. Нейромаркетинг помогает маркетологам понять, как мозг клиента воспринимает различные бренды и распознает множество факторов, определяющих выбор.

В нейромаркетинговой литературе говорится, что выбор потребителей осуществляется подсознательно. При этом существуют основные инстинкты или основные сильные «кнопки покупок». Можно сказать, потребители абсолютно эгоистичны. Это означает, что люди покупают товары, которые будут иметь значение в их жизни и/или принесут им больше удовольствия. Исследования нейромаркетинга показали, что потребители хотят контрастов, поскольку они увлечены рекламой, значительно отличающейся от 10 000 типичных рекламных объявлений (Hammou, Galib, Melloul, 2013, стр. 22). Эксперимент с рекламами был весьма важен.

Нейромаркетинг использует различные методы. Согласно Стэнтол и др., 2016, (стр. 800), нейромаркетинг использует нейронауку и физиологические исследования для получения новых знаний о поведении потребителей, о их предпочтениях и принятии решений, а также других аспектах человеческого познания и поведения, связанных с маркетингом (Steven J. Stanton и др., 2016, стр. 800). Нейромаркетинг ищет информацию за пределами того, что раскрывается традиционными методами, такими как опросы, фокус-группы, эксперименты. Он преследует цель улучшения маркетинговой теории и практики (Plassmann et al 2015, стр. 18, Steven J. Stanton et al., 2016, p 800), или повышения точности прогнозирования потребительских предпочтений и поведения в сочетании с традиционными методами. (Boksem и Smidts 2015, стр. 482). Методы важны.

Нейромаркетинг отличается от других наук. Хотя термины нейромаркетинг и потребительская нейронаука считались взаимозаменяемыми в литературе, иногда нейромаркетинг отличается от потребительской нейронауки. Последний ограничивается научными исследованиями, а первый — отраслевыми приложениями (Plassmann et al 2012, 427, Stanton и др., 2016, стр. 800). Далее используется термин «нейромаркетинг», который относится к коммерциализированному методу исследования рынка для изучения мозговой деятельности. Термин сочетает в себе методики нейронауки и поведенческой психологии для достижения более глубокого понимания того, как потребители реагируют на продукты, бренды, и рекламные стимулы (Селена Неморин и Оскар Х. Ганди, мл., 2017, стр. 4827).

Эти результаты затем используются для разработки рекламных стратегий. Нейромаркетинг основан на традиционных формах рыночных исследований, включающих физиологические измерения и коммуникативные взаимодействия. Сегодня его технологические ресурсы расширились. Были включены передовые методы нейровизуализации для измерения, сбора и интерпретации потребительской реакции на стимулы, Эти методы, по мнению некоторых нейромаркетологов, более точны и надежны, чем самоотчет (Fortunato, Giraldi, & Oliveira, 2014, стр. 201—205, Venkatraman и др., 2015, стр. 436—452 Selena Nemorin и Oscar H. Gandy, Jr., 2017, стр. 4827).

Вышеизложенному соответствует более широкое и более точное определение нейромаркетинга:

«Системное мышление 1 было интуитивным, неосознанным, легким, быстрым и эмоциональным» (Зуравски, 2010). В отличие от этого, решения, принимаемые Системой 2, были преднамеренными, сознательными в рассуждениях, медленными и трудоемкими (Зуравский, 2010). Автор пишет, что решение купить товар обусловлено настроением и эмоциями, и спонтанная покупка продиктована системой 1. Журавски (Zhurawski,2010). Sariatli (2010) указывает, что нейромаркетинг объединяет такие аспекты, как нейронаука и изучение потребителя (стр. 2, Sariatli, 2010). Автор также считает нейромаркетинг инструментом в процессе принятия решений потребителями (стр. 2, Sariatli, 2010). Таким образом, нейромаркетинг является важным инструментом. Система 1 — это интуитивное, неосознанное, легкое, быстрое и эмоциональное мышление (Зуравский, 2010). В отличие от этого, решения, принимаемые системой 2, представляют собой преднамеренные, сознательные, медленные и трудоемкие рассуждения (Зуравский, 2010)".

Авторы продолжили исследование нейромаркетинга. Сариатли (Sariatli, (2010) писал, что «цель нейромаркетинга состоит в том, чтобы понять потребителей и включить их в процесс разработки продуктов, и проанализировать их мозг для того чтобы разработать лучшие, более эффективные и сочетающиеся с человеком продукты». (Сариатли, 2010).

Методы, используемые в настоящее время в сфере нейромаркетинга

Как уже говорилось выше, в рамках исследований в области нейромаркетинга ученые, применяя методы нейробиологии, изучают маркетинговые практики и поведение потребителей. Нейронаучные методы являются лишь одним из многих методов, которые позволяют нам уточнить и улучшить наши прогнозы поведения потребителей (Steven J. Stanton и др., 2016, стр. 799). В настоящее время существует множество методов, которые применяются в нейромаркетинге. Наиболее широко используются три метода: магнито-энцефалография (МЭГ) и электроэнцефалография (ЭЭГ), вышеупомянутая МРТ и позитронная эмиссионная томография (ПЭТ). Ниже приводится обзор методов и природы данных, которые они предоставляют, начиная с методов, которые измеряют некоторые аспекты функции или деятельности мозга.

ФМРТ

Функциональная магнитно-резонансная томография в основном определяет неврологическую активность на основе изменений кровотока в определенных областях мозга. Функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ) — это метод нейровизуализации, который измеряет количество деоксигенированного гемоглобина (Huettel и другие, 2014). Он используется с 1992 года. Эта методика тесно связана с аспектами нейронной активности, что позволяет ФМРТ описывать функцию мозга с отличным пространственным разрешением (порядка одного миллиметра) и хорошим временным разрешением (изменения за секунду) (Steven J. Stanton и др., 2016, стр. 800). Согласно исследованиям (Stanton и др., 2016, стр 800) финансовые затраты, связанные с МР-томографом, могут исчисляться в несколько миллионов долларов, а предельные издержки, связанные с каждым тестированным человеком, обычно исчисляются сотнями долларов. ФМРТ является важным методом.

ФМРТ изучалась в течение нескольких лет. Пример использования ФМРТ приведен в литературе Бернса и Мура (2012, стр. 154—160). При этом реакция мозга участников эксперимента записывалась через ФМРТ. Участники слушали музыку относительно неизвестных исполнителей. Три года спустя, реакция мозга участников на музыку из оригинального прослушивания была положительно сопоставлена с совокупными продажами тех же песен в течение 3-летнего периода. Это показало, что нейроответы на музыку могут быть использованы для прогнозирования будущих продаж (Бернс и Мур 2012, стр. 154—160). Эксперименты прошли успешно.

Исследование, которое чаще всего упоминается в связи с ФМРТ, это эксперимент, проведенный в медицинском колледже Бэйлор. Он проводился с целью изучения влияния восприятия бренда на вкусовые предпочтения потребителей. При этом исследователи повторили знаменитый тест на определение вкуса напитков Pepsi/CocaCola «вслепую», выполняя процедуру ФМРТ и сканируя мозги участников эксперимента. Хотя добровольцы не были проинформированы о том, какой напиток они дегустировали, они отдали предпочтение Pepsi. Сканирование их мозга при этом показали активацию центра «вознаграждения» в мозге. Однако, когда они узнали, какой бренд они дегустировали, сканы выявили активность гиппокампа, среднего мозга и областей, связанных с памятью, эмоциями и эмоциональной обработкой информации. Исследователи пришли к выводу, что предпочтение Coke больше зависит от имиджа бренда, чем от самого вкуса (David Lewis и другие, 2005, 35). Были проведены важные эксперименты.

ЭЭГ

Электроэнцефалография (ЭЭГ) используется с 1929 года. ЭЭГ, применяющая электроды, подсоединенные к коже головы для измерения изменений в электрическом поле головного мозга, является более доступным методом измерения активности мозга, чем ФМРТ. ЭЭГ обеспечивает четкое временное разрешение.

Если сравнить ЭЭГ с ФМРТ, то ЭЭГ имеет некачественное пространственное разрешение, то есть труднее локализовать точные области активности мозга. ЭЭГ также не может измерить активность мозга, которая значительно отдалена от черепа — Например, в подкорковых областях, которые обычно представляют интерес для тех, кто занимается принятием решений (De Martino и др., 2006, 684—687). В качестве примера использования ЭЭГ в маркетинговых исследованиях, Boksem и Smidts (2015) показали, что реакция мозга (измеряемая с помощью ЭЭГ) на трейлеры фильма может учесть значительные дополнительные вариации выше и за пределами показателей самоотчета в предсказании предпочтений уровня населения для тестируемых фильмов (Steven J. Stanton и др., 2016, стр. 800). ЭЭГ является важным инструментом в исследованиях.

МЭГ

Магнитоэнцефалография (МЭГ) связана с ЭЭГ аналогичными временными характеристиками. Но она измеряет изменение магнитных полей, а не изменение электрической активности. По данным исследований, из-за своей технической сложности она редко используется для нейромаркетинга (Steven J. Stanton и др., 2016, стр. 800). МЭГ также является хорошим инструментом.

ПЭТ

Метод, который подразумевает применение радиоизотопов для обозначения молекул в головном мозге. Cho-ZangHee исследовал зоны мозга, которые активизируются при движении пальца, и объявил дальнейшие результаты данных ФМРТ ошибочными (Роджер Dooley NeuroMarketing блог, он-лайн ресурс, https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/pet-vs-fmri.htm «ПЭТ показывает фактическое место, где впитываются питательные вещества из крови. Но из-за более низкого разрешения этот метод не использовался для исследований.» (Роджер Dooley NeuroMarketing блог, онлайн ресурс, https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/pet

Чо доказал, что ФМРТ показывает неактивные части мозга как активные секторы (блог Роджера Дооли Нейромаркетинга, онлайн-ресурс, https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/pet-vs-fmri.htm).

Авторы Фортунато, Джиральди и Оливьера (2014) отметили, что радиоактивные частицы (позитроны) должны пройти через участника эксперимента для сбора результатов. Но это делает данную методику крайне инвазивной и трудной для использования в нейромаркетинге (Линь, Туан и Чиу, 2010, приводится в Fortunato,Giraldi, Oliviera, 2014). Исследования ПЭТ также важны.

ТМС

Деятельностью мозга можно напрямую управлять с помощью транскраниальной магнитной стимуляции (ТМС). Она использует магнитные поля, которые эффективно «маскируют» определенные участки мозга, что временно снижает способность человека активировать эту область мозга (Steven J. Stanton и др., 2016, стр. 800). Как только эта область мозга будет временно «отключена», исследователи смогут измерить изменения в поведении. Например, использование ТМС в зоне префронтальной коры снижает значение продуктов питания для потребителя (Camus и другие, 1980—1988). Аналогично ТМС, транскраниальная стимуляция постоянного тока (ТСПТ) является методом, при которой прямой электрический ток передается в определенную зону мозга, что приводит к изменению кровотока и нервной активности в области головного мозга. Компания Innerscope Research, специализирующаяся на нейробиологии, недавно приобрела компанию, как уже говорилось, ранее называвшуюся компанией Nielsen, и заявила, что «сочетание нескольких мер означает более понятные идеи» (Steven J. Stanton и др., 2016, стр. 801). TMС также является важным инструментом.

Важно отметить, что нейронаучные методы и данные, которые они предоставляют, не должны получать привилегированного статуса в маркетинговых исследованиях или в любой другой поведенческой дисциплине в сравнении с традиционными методами, такими как опросы, фокус-группы, эксперименты. Несмотря на это, нейромаркетинговые компании обычно утверждают, что нейробиология является золотым ключом к мозгу, который может открыть скрытые секреты потребительских предпочтений, и заявляют, что они нашли в мозге «кнопку покупки», о которой говорилось ранее. В то же время, нейронаучные методы являются лишь одним из многих методов, которые позволяют нам совершенствовать и улучшать прогнозы потребительского поведения. Традиционные методы исследований могут быть более или менее ценными в зависимости от применения и исследовательских вопросов. Но нейронаучные методы не должны получать привилегированный статус или считаться неопровержимыми (Steven J. Stanton и др., 2016, стр. 801). Нейрологические методы стали предметом серьезного исследования.

Общая особенность описанных выше методов заключается в том, что они косвенно измеряют активность мозга. МЭГ и ЭЭГ фиксируют электромагнитные эффекты нейрональной активности, которые, охватив большие области мозга, распространяются через кожу головы и имеют отличные временные решения в миллисекундах. Но они имеют низкое пространственное разрешение. Напротив, ФМРТ регистрирует влияние оксигенации нейрональной активации на кровоток и имеет превосходное пространственное разрешение, но более плохое временное разрешение на порядок секунд. ПЭТ, в свою очередь, имеет низкое временное и пространственное разрешение.

Авторы различают разные нейрометоды. Согласно Ноубл, (Noble, 2013, стр. 30-45) существует три основных типа нейроизмерений: (1) нейрометрия — метод, который непосредственно измеряет мозговую активности: ЭЭГ, ФМРТ; (2) биометрическая измерительная активность в организме, вызываемая при обнаружении мозгом мотивационных стимулов. Существуют ключевые моменты в коммерческой деятельности (например, потоотделение (проводимость кожи), частота сердечных сокращений, дыхание, осанка и выражение лица). (3) Психометрия обеспечивает косвенное измерение деятельности мозга (эти, как правило, измеряют время действия, в течение которого наблюдаются неосознанные ассоциации и отношения). Итак, методы разные. Основное соображение в исследовании покупателей состоит в относительной стоимости рассмотренных выше подходов: ФМРТ стоит очень дорого, поэтому исследователя склонны использовать малые образцы. Но это чревато снижением статистической силы. ЭЭГ стоит дешевле, имеет более высокое временное разрешение, и аппарат имеет переносной вариант. По сравнению с ЭЭГ, стоимость как биометрических, так и психометрических измерений настолько низка, что они могут быть внедрены в широких масштабах (Duane Varan, 2015, стр. 177). Существует несколько подходов.

Вообще говоря, нейромаркетинговые исследования очень дороги для проведения. Как указано выше, затраты на установку очень высоки для ФМРТ (миллионы долларов). Исследования, основанные на зрительном отслеживании и эндокринологии, стоят гораздо дешевле (десятки тысяч долларов). Не удивительно, что зрительное отслеживание стало довольно популярным в промышленности в связи с его низкой стоимостью, возможностью проводить его в самых разных местах. И оно тесно связано с рекламой, поскольку оно непосредственно измеряет то, что потребители смотрят с высоким временным разрешением (Stanton и др., 2016, стр. 802). Исследования в области нейромаркетинга имеют большое значение. В целом, МРТ, ЭЭГ, TMS, МЭГ, ФМРТ и другие методы и инструменты для отслеживания реакции человеческого мозга на маркетинговые стимулы, с целью определить, что думают клиенты о продукте, и/или услуге и/или рекламе, или даже упаковке, ориентированные на организацию маркетинговых кампаний, основаны на реакции человеческого мозга. (Хамму, Галиб, Меллул, 2013, стр. 22). Нейромаркетинг позволяет изучать глубже психологию потребителей.

Альтернативные методы

Альтернативные методы широко известны. В качестве альтернативного подхода к визуализации головного мозга исследователи могут использовать такие аспекты периферической физиологии, как частота сердечных сокращений, дыхание, проводимость кожи (потливость рук), пупилометрия (расширение зрачка), отслеживание глаз (запись того, на что именно смотрит потребитель, отслеживая движение его глаз) и многое другое (Reimann et al 2012, стр. 431—441).

Затем исследователи могут соотнести измеряемый аспект физиологии с опытом потребителей. Например, зрачки потребителей могут расшириться в ответ на определенные товары больше, чем на другие. Образцы телесных жидкостей (слюна, кровь) также содержат такие факторы, как гормоны или генетическая информация, которые могут быть собраны практически в любом месте (Schultheiss и Stanton 2009, стр. 17-44, Steven J. Stanton et al., 2016, p 800). Они также могут использоваться для прогнозирования поведения потребителей. Например, можно установить взаимосвязь между уровнями тестостерона у людей и их готовностью принимать рискованные финансовые решения (Steven J. Stanton и др., 2016, стр. 801). Все эксперименты имеют свои сильные стороны.

Преимущества нейромаркетинга

Нейромаркетинг имеет много преимуществ. Он дает компаниям возможность различать «желания, предпочтения и потребности потребителей…» и понять, какие товары они фактически покупают (Marcel, Lăcrămioara, Ioana& Maria, 2009; Ariely&Berns, 2010 цитируется на стр. 2, Netty и Yazdanifard, 2013). В рамках данной темы проведено большое количество исследований, чтобы определить, какие требования предъявляют покупатели (p. 3, Netty и Yazdanifard, 2013). То же самое отмечено автором Рота (2013). (с. 8, Roth, 2013). «Нейромаркетинг открывает перед компаниями двери для повышения качества продукции и разработки более эффективных методов работы с потребителями» (Adhami, 2013, цитируется на стр. 3, Netty и Yazdanifard, 2013). О положительном влиянии нейромаркетинга, как инструмента бизнеса, писали многие авторы. По словам Рота, 2013 нейромаркетинг оказывает влияние на рекламу (с. 8, Roth, 2013). В то же время, по его сведениям, в рекламных роликах могут быть представлены и другие материалы, которые можно предложить потребителям (стр. 8, Roth, 2013). Кроме того, нейромаркетинг влияет на ценообразование, например, «для того чтобы правильно установить цены на продукты, полезно знать готовность потребителей платить» (стр. 8, Roth, 2013).

Нейромаркетинг также влияет на развитие продукта — «методы нейромаркетинга более уместны при рассмотрении самого опыта реализации продукта» (стр. 8, Roth, 2013). Нейромаркетинг также положительно влияет на брендинг, дизайн продукции, распространение продукции и т. д. (стр. 9, Roth, 2013). Таким образом, нейромаркетинг оказывает большое влияние на различные показатели бизнеса, что важно для управления и науки маркетинга в целом.

Нейронаучные исследования предоставляют новый потенциальный инструмент для решения проблемы понимания механизма принятия решений потребителями. Нейронаука обеспечила значительные достижения в определении нервных механизмов, лежащих в основе процессов принятия решений. В то же время маркетинговые исследования показали, что поведение потребителей можно предсказать, определив вероятные процессы принятия решений, которые будут применяться потребителями в данном контексте. Например, можно отслеживать, как потребители реагируют на различные выставленные бренды на полках, проходя через бар кинотеатра (Venkatraman, 2012, 143—153). Согласно исследованиям, эти независимые успехи свидетельствуют о том, что модели, которые интегрируют когнитивные процессы, традиционные маркетинговые данные и различные показатели выгоды для потребителей, улучшат рыночные исследования и сегментацию рынка (Ariely&Berns, 2010, стр. 284—292).

Большинство исследователей едины в том, что изучение нервных механизмов, лежащих в основе потребительских решений, способствует лучшему пониманию когнитивных процессов, которые приводят к индивидуальной изменчивости поведения потребителей, Таким образом разрабатываются новые подходы для маркетинговых исследователей, изучающих сегментацию целевых рынков. Поэтому, понимание механизмов формирования предпочтений и того, как они модулируются контекстом, приводит к предсказаниям о том, как можно поощрять или избегать изменения поведения. Например, если процессы самоконтроля у человека, реагирующего на нездоровую пищу в баре, могут быть модулированными контекстуальными сигналами (Заяц, Малмауд и Рангел, 2011), это позволяет выявлять лиц с более слабыми предпочтениями (то есть тех, кто более склонен к контекстным изменениям в среде принятия решений). Это будет иметь огромное значение для исследователей маркетинга (Venkatraman, 2012, 143—153). Нейромаркетинг помогает понять когнитивные процессы.

Во-первых, нейробиология может помочь выявить потребителей, которые различаются в зависимости от конкретного показателя интереса. Например, интеграция данных нейровизуализации и обследований позволяет исследователю выяснять области головного мозга, которые различаются в зависимости от контекста или природных особенностей отдельных лиц. Во-вторых, знания об основных нейронных механизмах помогают определить новые подходы к сегментации рынков, которые могут сильно отличаться от сегментов, определенных традиционными методами. Используя нейроизмерения неясных процессов. исследователь может классифицировать отдельных лиц по различным сегментам. В-третьих, в рамках определенного сегмента нейронаука может помочь выявить людей, которые используют различные когнитивные пути к одному и тому же решению, по существу обеспечивая понимание субсегментов в традиционных сегментах (Venkatraman, 2012, 143—153). Можно наблюдать индивидуальные предпочтения.

Даже в лучшем поведенческом эксперименте люди не всегда раскрывают истинные основные предпочтения. Часто это может быть связано с просьбой интервьюера: лица в фокус-группах и опросах с большей вероятностью интуитивно скажут, то, что от них хочет услышать интервьюер. Или, возможно, потребители могут не захотеть сообщить свои истинные предпочтения, или даже не знать, или быть не в состоянии выразить свои истинные предпочтения. Возможно, что более важно для маркетинговых исследований, люди не всегда открывают истинные причины, лежащие в основе их предпочтений. Действительно, рейтинги и шкалы не обязательно фиксируют эмоциональные реакции, связанные с решением или мотивацией фактической покупки. По сути, у потребителей могут быть личные причины (либо сознательные, либо неосознанные), по которым не всегда или не полностью раскрывают свои основные предпочтения. Применение ФМРТ, однако, дает убедительные доказательства того, что нейронные данные могут использоваться как для прогнозирования, так и для потенциального стимулирования поведения (Krajbich и др., 2009, стр. 596—599). Кроме того, существуют нейронные доказательства того, что мозг на подсознательном уровне получает информацию о стоимости в среде принятия решений (Pesiglione и др., 2008, стр. 561—567). Другие исследования ФМРТ выявили сильную взаимосвязь между активацией в различных зонах мозга и факторами, стимулирующими готовность платить за товары (Plassmann и др., 2007, стр. 9984-9988) Характерно, дополнительные исследования также показали, что индивидуальная чувствительность к контексту может быть также раскрыта с помощью нейронных данных, даже если заметные поведенческие различия отсутствуют (Venkatraman и другие, 2015, стр. 143—153). Нейромаркетинг способствует понимания потребительских предпочтений.

Были проведены исследования. По данным исследования (Venkatraman, 2015 г., стр. 148,) новые данные нейробиологии могут играть важную и дополняющую роль в процедуре сегментации рынка благодаря способности дать информацию о различиях в принятии решений. В частности, нейронаучные данные могут помочь в процессе сегментации тремя способами. Во-первых, нейробиология может помочь выявить потребителей, которые различаются в зависимости от конкретного показателя интереса. Во-вторых, знания о лежащем в основе нейронного механизма причинах помогают определить новые подходы к сегментации рынков, которые могут быть весьма различными по сравнению с сегментами, идентифицируемыми традиционными методами. В-третьих, в рамках специфичного сегмента нейронаука может помочь идентифицировать людей, которые используют различные когнитивные пути для достижения одних и тех же решений. Это существенно улучшает понимание субсегментов внутри традиционных сегментов (Venkatraman et al 2015, с. 143—153). Нейромаркетинг полезен.

Потенциальные риски нейромаркетинга для потребителей и этические дилеммы, с которыми сталкиваются компании

Далее выделяются общие этические проблемы в рамках нейромаркетинга с акцентом на потенциальные риски для потребителей и этические решения, с которыми сталкиваются компании.

Широко известная критика нейромаркетинга включает в себя следующие вопросы: неэтичные методы исследований, неэтичное применение технологий и манипуляции с потребителями. Первый потенциальный этический вопрос, который необходимо обсудить, это страх, что нейромаркетинг может сделать выбор потребителей совершенно предсказуемым. Аналогичные критические замечания в отношении прогнозирования потребительского выбора были ранее применены к традиционным маркетинговым исследованиям и практике. Кнутсон (Knutson и другие (2007), стр. 147—156), продемонстрировал, что деятельность мозга может предсказать выбор потребителя (для продовольственных товаров). Это показывает, что нейромаркетинг может внести существенный вклад в традиционные методы маркетинга (Venkatraman et al 2015, стр. 143—153). Если нейронаучные методы предлагают доступ к мыслям потребителей и извлекают информацию, о которой сами потребители не знают, можно предположить, что нейромаркетинг создает инструмент, который может определить наш выбор еще до того, как мы его сделаем. (Steven J. Stanton и др., 2016, стр. 801). Нейромаркетинг полезен при определении выбора потребителя.

Нейромаркетинг полезен и потребителям. Он может помочь более эффективным образом потребителям получить продукцию, которую они желают приобрести, имея на это причину. Это является позитивной практикой и общей целью в маркетинге (Keller, 2000, стр. 147—157). Второй потенциальный этический вопрос — это страх среди потребителей, боязнь, что нейромаркетинг может быть использован для того, чтобы выйти за рамки предсказания и фактически повлиять на выбор потребителя. В то время как нейронаука может помочь улучшить предсказания потребительского выбора, в мозге не существует никаких свидетельств того, что в данный момент действует «кнопка покупки». Как уже говорилось выше, существуют области мозга, которые кодируются для стоимости и вознаграждения, а также для ожидания вознаграждения (Knutson et al 2001, стр. 4-156). Вещи, которые больше окупаются или ценятся, активизируют эти области более интенсивно, но это не эквивалентно кнопке «купить». Нейромаркетинг имеет большое значение для потребителей. Нейромаркетинг влияет на покупки. Можно сказать, что если даже нейромаркетинг не сможет убедить потребителей покупать определенные продукты, он все равно может повлиять на покупательскую активность (Steven J. Stanton et al., 2016, p 801—805). Что же касается популяризированной Викари Джеймсом концепции подсознательного маркетинга 1950-х годов, которая обсуждалась ранее, то следует отметить, что несколько лет спустя Викари признался в мошенничестве. Но концепция подсознательного маркетинга уже успела широко внедриться в общество. Это создало угрозу узурпирования контроля потребителей за собственными решениями (Steven J. Stanton и др., 2016, стр. 801—805). Нейромаркетинг полезен для потребителей.

Маркетинг полезен потребителю для получения информации о продукте. По словам Стивена Стэнтона и др., 2016 г., стр. 804, растет число доказательств того, что маркетинговая информация, которую получают потребители, может оказать сильное влияние на их выбор, даже если потребители не осознали, что их выбор сделан под влиянием или что они были подвержены воздействию информации о бренде. Например, исследование показало, сколько раз потребители подвергались манипулированию под влиянием фотографии бутилированной воды Дасани. В конце эксперимента потребителям была предоставлена возможность выбрать бутилированную воду одного из четырех брендов, включая Дасани. Потребители, которые неоднократно подвергались воздействию рекламы Dasani, но не имели сознательного понимания брендов, которые им предлагались, с гораздо большей вероятностью выбирали воду Dasani, а не конкурирующую воду (Ferraro и др. 2009 г., стр. 729—741). Эксперименты могут наглядно продемонстрировать влияние маркетинговых манипуляций на поведение потребителей, которые действуют без осознанного понимания.

Некоторые исследования обнаружили интересные факты. Недавно опубликованное исследование показало, что менструальный цикл женщины предсказывает вероятность того, что она предпочитает «сексуальную» одежду и аксессуары «несексуальной» одежде и аксессуарам. Как показали исследования, женские менструальные циклы также предсказывают предпочтения в отношении товаров, которые повышают статус женщины по сравнению с другими женщинами, такими как алмазные кольца и автомобили (Durante и другие, 2014, стр. 27-39). Измерение физиологических факторов, таких как гормоны или гормональные циклы, является гораздо менее дорогостоящим, а иногда более применимым в современной исследовательской среде по сравнению с ФМРТ или другими формами нейровизуализации (Steven J. Stanton и др., 2016, стр. 801—805). Некоторые факты имеют существенное значение.

Некоторые компании уже использовали соответствующие подходы. Например, Target_ преднамеренно разработала стратегии, которые позволяют определить, когда беременные женщины находятся на определенных этапах беременности, чтобы привлечь их в качестве клиентов через специальную рекламу (Duhigg 2012, онлайн). Это, по их мнению, является ключевым периодом перехода, в течение которого посредством нацеленной рекламной кампании клиента можно склонить к покупке целого комплекта товаров, необходимых детям. Поскольку Target продает широкий спектр товаров, они могут затем переориентировать потребителей на последующих этапах жизни с помощью целевых стимулов, таким образом развивая у потребителя желание с высокой вероятностью делать повторные покупки (Steven J. Stanton и др., 2016, стр. 805). Некоторые компании пытаются использовать передовые практики. Вопросы предсказания потребительского выбора и влияния на потребительский выбор останутся потенциальными этическими вопросами и в будущем как для маркетинга, так и для нейромаркетинга. Открытыми остаются следующие вопросы: В какой степени потребительский вопрос должен быть подвержен влиянию или предсказуем до того, как произошло нарушение этических норм? В какой степени продукт должен быть вреден, чтобы его можно было ограничить его рекламу или ограничить с помощью эффективной научно-исследовательской методики, до того, как потребуется вмешательство? Различные страны или культуры могут иметь разные ответы на эти вопросы.

Учитывая нынешние возможности и результаты исследований нейромаркетинга, в литературе можно утверждать, что наиболее часто возникающие проблемы (угрозы для автономии потребителей, конфиденциальности и контроля) не вызывают серьезных этических проблем (Steven J. Stanton и др., 2016, стр. 799).

В то же время в практике исследований нейромаркетинга могут возникнуть потенциально серьезные этические проблемы.

Будущее нейромаркетинга. Применение в масштабе всей компании

Рекламодатели стали чаще использовать экспериментальную эмоциональность в рекламных сообщениях своих продуктов, чтобы активировать определенные области мозга и идентифицировать интерес или чувства, которые могут вызвать возможную мотивацию для покупки. Рекламные сообщения, которые доходят до мозга потребителей, преобразуются эмоциями, использующими бессознательный процесс, который, под влиянием предыдущего опыта и знаний каждого человека, придает сообщениям личный характер (McClure и др., 2004). Таким образом, уровень привлекательности к рекламным стимулам, по-видимому, связан с реакцией мозга на эмоции отдельных людей (Baraybar-Fernandez, 2017, p 21). Рекламные сообщения важны. Было показано, что когда клиент считает сообщение привлекательным или оно имеет более высокую способность привлечь внимание, отзыв о бренде и сообщении, которое он передает, является более важным. Однако было бы интересно узнать, в какой степени опыт и предыдущие знания предмета влияют на эти результаты (Baraybar-Fernandez, 2017, стр. 25). С практической точки зрения, что касается отзыва сообщения, передаваемого каждым объявлением, то тот, который связан с эмоциями грусти (транслируется в седьмой позиции), является тем, который получает наилучшие результаты. Рекламные сообщения являются эффективными.

Согласно с Ventakaram, 2012 (стр. 146), текущий набор инструментов нейронауки может улучшить эффективность маркетинговых стратегий.

Важно понимать, что нейронаука не может заменить, как сейчас, так и в будущем, традиционные подходы к пониманию потребностей потребителей (Keller, 2008). Вместо этого нейронаучные данные могут указывать на неясные процессы, улучшать прогнозы вне выборки, улучшать обобщение моделей поведения и обеспечивать надежный и основанный на процессах подход к сегментации клиентов. Нейробиология не может заменить традиционные подходы.

Рассматривая различные этапы маркетинга бренда, разработки продуктов, можно сделать вывод, что нейронаука может внести свой вклад на каждом этапе.

Когда исследование проведено, на этапе тестирования предварительных идей первым шагом для компании, рассматривающей новый продукт, является сбор информации о том, как целевые клиенты будут реагировать на предлагаемый продукт. Цель заключается в оценке преимуществ инвестирования в полноценный производственный процесс. На этом этапе маркетологи обычно собирают ответы от небольших целевых групп и крупных онлайн-опросов, чтобы оценить качество продукта и его презентации (Ventakaram, 2012, стр. 146). Исследование прошло успешно.

Последние работы показали, что для улучшения прогнозов простых решений можно использовать показатели функции мозга. Таким образом, улучшение поведенческих прогнозов с использованием данных мозга является задачей нейронауки. При отсутствии заметных различий в поведении потребителей нейронаука может дать представление о различиях между ними. Хотя нейронаука может не иметь решающего значения для разработки физических продуктов, приобретение соответствующей информации может быть осуществимым. Кроме того, даже если конечный физический продукт изготовлен и одобрен, нейронаука может определить, какие характеристики продукта наиболее важны для соответствия индивидуальным предпочтениям. Нейронаука очень полезна в исследовании продукта.

Коммуникационная стратегия имеет особое значение. После разработки продукта должна быть разработана коммуникационная стратегия, направленная на информирование потребителей о существовании и преимуществах продукта. Эта коммуникационная стратегия будет интегрирована во все различные способы взаимодействия фирмы с потребителем, от упаковки продукции до показа в витринах в магазинах, в социальных сетях и на традиционных рекламных кампаниях. Многие исследователи маркетинга по-прежнему следуют исторически популярным подходам к измерению эффективности этих усилий. Менеджер по бренду может использовать тест памяти для измерения отзыва, предполагая, что этот показатель является хорошим определяющим фактором эффективности рекламы. Полезно разработать коммуникационную стратегию.

Однако, недавнее исследование показало, что подсознательное воздействие рекламы и даже логотипов торговых марок может оказать значительное влияние на поведение потребителей и выбор потребителя (Ferraro, Bettman, и Chartrand, 2009, стр. 729—741, Ventakaram, 2012, стр. 147). Существует предположение, что отказ от отзыва определенного рекламного объявления означает, что рекламное объявление не имело никакого эффекта. Но также может быть, что влияние данной рекламы оказалось за пределами восприятия потребителями. (Fishbach, Ratner, и Zhang, 2011, стр. 38-48). Возможно, в ходе предварительного тестирования копии реклама приводит к высокому уровню отзыва, но не оказывает влияния на поведение людей, не отзывавшихся о рекламе. Другая реклама одного и того же продукта, которая вызывает меньший отзыв, может оказать ощутимое влияние на поведение выбора. Возможно, отчасти потому, что она незаметно прошла мимо осознанного защитного механизма потребительского сознания. (Ventakaram, 2012, стр. 147).

Эти различные процессы, часто неосознанные и не поддающиеся наблюдению, могут быть идентифицированы с нейронными данными, как описано выше в разделе о преимуществах нейромаркетинга. Реклама имеет решающее значение.

Заключение

Исследования дали богатые результаты. Маркетологи, заинтересованы в прогнозировании поведения людей и имеют постоянное желание понять процесс, стоящий за выбором. По мере улучшения понимания нейромеханизмов, лежащих в основе контроля над собой (Hare и др., 2009, стр. 646—648) и эмоционального регулирования (Ochsner и др., 2004, 483—499), мы будем лучше понимать, каким образом различные модуляции процессов принятия решений в мозге приводят к изменению поведения. Эмоции, в некоторых случаях, могут помочь оптимизировать поведение при выборе. Понимание того, каким образом механизмы обобщают процессы по всему мозгу, подразумевает разработку более обобщающих поведенческих моделлей для выбора потребителя (Ventakaram, 2012, стр. 149). Таким образом, нейромаркетинг остается очень полезным, необходимым и важным инструментом и концепцией в сфере изучения потребительского поведения.

Литература

• Ariely, D., &Berns, G. S. (2010). Neuromarketing: The hope and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews Neuroscience, 11(4), 284—292.
• Baraybar-Fernández, Antonio; Baños-González, Miguel; Barquero-Pérez, Óscar; Goya-Esteban, Rebeca; de-la-Morena-Gómez, Alexia (2017). «Evaluation of Emotional Responses to Television Advertising through Neuromarketing». Comunicar (in Spanish). 25 (52): 19-28. doi:10.3916/c52-2017-02.
• Berns, G. S., & Moore, S. E. (2012). A neural predictor of cultural popularity. Journal of Consumer Psychology, 22, 154—160.
• Boksem, M. A. S., &Smidts, A. (2015). Brain responses to movietrailerspredict individual preferences for movies and theirpopulation-wide commercial success. Journal of MarketingResearch, 52, 482.
• Camus, M. C., Halelamien, N., Plassmann, H., Shimojo, S., O’Doherty, J., Camerer, C., et al. (2009). Repetitive transcranial magnetic stimulation over the right dorsolateral preforntal cortex decreases valuations during food choices. European Journal of Neuroscience, 30, 1980—1988.
• Carbone, Lou. Clued In: How to Keep Customers Coming Back Again and Again. Upper Saddle River, NJ: Financial Times Prentice Hall (2004): 140—141, 254
• CZIKO, G., 2000. The Things We Do: Using the Lessons of Bernard and Darwin to Understand the What, How, and Why of Our Behavior
• Darren Brigder (July-August 2005). «Market Researchers make Increasing use of Brain Imaging» (PDF). Advances in Clinical Neuroscience and Rehabilitation. 5 (3): 35.
• De Martino, B., Kumaran, D., Seymour, B., & Dolan, R. J. (2006). Frames, biases, and rational decision-making in the human brain. Science, 313(5787), 684—687.
• DUANE VARAN, ANNIE LANG, PATRICK BARWISE, RENE WEBER, STEVEN BELLMAN, H o w Reliable Are Neuromarketers’ Measures of Advertising Effectiveness? Data from Ongoing Research Holds No Common Truth among Vendors Jurnal of Advertising research, June 2015 DOI: 10.2501/JAR-55-2-176-191
• Duhigg, C. (2012). How companies learn your secrets (ElectronicVersion). The New York Times. Retrieved Oct 1, 2014, fromhttp://www.nytimes.com/2012/02/19/magazine/shopping-habits.html?pagewanted=all&_r=1&.
• Durante, K. M., Griskevicius, V., Cantu, S. M., & Simpson, J. A.(2014). Money, status, and the ovulatory cycle. Journal ofMarketing Research, 51, 27-39.
• East, R., Wright, M. &Vanhuele, M. (2013) «Consumer Behaviour: Applications in Marketing» 2nd edition, SAGE
• Ferraro, R., Bettman, J. R., &Chartrand, T. L. (2009). The power ofstrangers: The effect of incidental consumer brand encounters onbrand choice. Journal of Consumer Research, 35, 729—741.
• Fishbach, A., Ratner, R. K., & Zhang, Y. (2011). Inherently loyal or easily bored?: Nonconscious activation of consistency versus variety-seeking behavior. Journal of Consumer Psychology, 21(1), 38-48.
• Fortunato, V. C. R., Giraldi, J. M. E., & Oliveira, J. H. E. (2014). A review of studies on neuromarketing:
• Practical results, techniques, contributions and limitations. Journal of Management Research, 6(2), 201—220. doi:10.5296/jmr.v6i2.5446
• Girard, R. (1976). Deceit, desire, and the novel: Self and other in literary structure. Baltimore, MD: JohnsHopkins University Press.
• Hare, T. A., Camerer, C. F., & Rangel, A. (2009). Self-control in decision-making involves modulation of the vmPFC valuation system. Science,324(5927), 646—648.
• Keller, K. L. (2000). The brand report card. Harvard BusinessReview, 78, 147—157.
• Keller, K. L. (2008). Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity (3 rd ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson/Prentice Hall.
• Khalid Ait Hammou, Md Hasan Galib, JihaneMelloul 2013 The Contributions of Neuromarketing in Marketing Research, p. 22
• Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prelec, D., &Loewenstien, G. (2007). Neural predictors of purchases. Neuron, 53, 147—156.
• Krajbich, I., Camerer, C., Ledyard, J.,&Rangel, A. (2009).Using neuralmeasures of economic value to solve the public goods free-rider problem. Science, 326(5952), 596—599.
• Jorge Henrique Caldeira de Oliveira, What is Neuromarketing? A Proposal for a Broader and more Accurate Definition Global Business and Management Research: An International Journal Vol. 9, No. 2 (2017) p. 19-29
• Loudon, D., Stevens, R. &Wrenn, B. (2010) «Marketing Management: Text and Cases» Routledge
• McLeod, S. (2007) «Psychodynamic Approach» Simply Psychology, Available at: http://www.simplypsychology.org/psychodynamic.html
• Mellon, J. (2013). Where and when can we use Google Trends to measure issue salience? PS:Political Science & Politics, 46, 280—290. doi:10.1017/S1049096513000279
• Noble, T. «Neuroscience in Practice: The Definitive Guide for Marketers.» Admap 48, 3 (2013), 30-45.
• Plassmann, H., O’Doherty, J., & Rangel, A. (2007). Orbitofrontal cortex encodes willingness to pay in everyday economic transactions. Journal of Neuroscience, 27(37), 9984-9988.
• Selena Nemorin and Oscar H. Gandy, Jr., 2017, Exploring Neuromarketing and Its Reliance on Remote Sensing: Social and Ethical Concerns, International Journal of Communication 11(2017), p. 4826
• Steven J. Stanton, Walter Sinnott Armstrong, Scott A. Huettel(2016), Neuromarketing: Ethical Implications of its Use and PotentialMisuse, p 799—808
• Ochsner, K. N., Ray, R. D., Cooper, J. C., Robertson, E. R., Chopra, S., Gabrieli, J.D., et al. (2004). For better or for worse: Neural systems supporting the cognitive down- and up-regulation of negative emotion. NeuroImage, 23(2), 483—499.
• Pessiglione, M., Petrovic, P., Daunizeau, J., Palminteri, S., Dolan, R. J., & Frith,C. D. (2008). Subliminal instrumental conditioning demonstrated in thehuman brain. Neuron, 59(4), 561—567
• Plassmann, H., Ramsoy, T. Z., &Milosavljevic, M. (2012). Branding the brain: A critical review and outlook. Journal of Consumer Psychology, 22, 18-36.
• Plassmann, H., Venkatraman, V., Huettel, S. A., & Yoon, C. (2015). Consumer neuroscience: Applications, challenges, and possible solutions. Journal of Marketing Research, 52, 427.
• Reimann, M., Zaichowsky, J., Neuhaus, C., Bender, T., & Weber, B. (2010). Aesthetic package design: A behavioral, neural, andpsychological investigation. Journal of Consumer Psychology,20, 431—441.
• Schultheiss, O. C., & Stanton, S. J. (2009). Assessment of salivaryhormones. In E. Harmon-Jones & J. S. Beer (Eds.), Methods insocial neuroscience (pp. 17-44). New York, NY: Guilford Press.
• Venkatraman, V., Clithero, J. A., Fitzsimons, G. J., &Huettel, S. A. (2012). New scanner data for brand marketers: How neuroscience can help better understand difference in brand preferences. Journal of Consumer Psychology, 22, 143—153.
• Venkatraman, V., Dimoka, A., Pavlou, P. A., Vo, K., Hampton, W., Bollinger, B., . . .Winer, R. S. (2015, August). Predicting advertising success beyond traditional measures: New insights from neurophysiological methods and market response modeling. Journal of Marketing Research, 52, 436—452. Retrieved from http://dx.doi.org/10.1509/jmr.13.0593
• Zaltman, G. (1997). Rethinking market research: Putting people back in. Journal of MarketingResearch, 34, 424—437. doi:10.2307/3151962