H2NO
H2NO — маркетинговая кампания Coca-Cola в США по апселлингу, направленная на то, чтобы отговорить посетителей ресторанов заказывать водопроводную воду и стимулировать продажи более прибыльных безалкогольных напитков, негазированных напитков или бутилированной воды. Название кампании отражает её цель: заставить клиентов сказать «нет» (No) H2O — химической формуле воды. В рамках программы официантов обучали методам «наводящих продаж», чтобы предлагать альтернативные напитки, когда посетители просили воду. В июле 2001 года ссылка на статью об успешном применении программы в сети ресторанов Olive Garden была опубликована на сайте Cockeyed.com. Ссылка распространилась в интернете. 2 августа 2001 года компания Coca-Cola удалила статью из-за опасений её неверного толкования. 20 августа 2001 года об этой истории написала газета The New York Times, а затем и другие СМИ.
Обнаружение и реакция Coca-Cola[править]
Кампания H2NO проводилась через интернет-рассылку для дистрибьюторов и ресторанов. В июле 2001 года графический дизайнер из Сакраменто Роб Кокерэм случайно нашёл статью об успехе в Olive Garden во время поиска в интернете. Он опубликовал ссылку на неё на своём сайте Cockeyed.com. В интервью The New York Times Кокерэм отметил: «Мне пришлось убеждать многих, что это не розыгрыш, а реальная статья от Coca-Cola».
2 августа 2001 года, примерно через неделю после публикации ссылки на Cockeyed.com, портал Coca-Cola был закрыт. Представитель Coca-Cola Полли Хауз заявила, что статья могла быть неверно истолкована «людьми, не связанными со сферой продаж», и что сайт планировалось закрыть.
После публикации в The New York Times историю осветили крупные СМИ, включая Sunday Herald Sun и Evening Standard. Она также обсуждалась в телепередаче The Glass House[1].
История успеха в Olive Garden[править]
H2NO — это обучающий набор для персонала, содержащий информацию о методах наводящих продаж напитков (метод, при котором официант во время заказа предлагает клиенту прибыльный напиток вместо воды). Он идеально совпал с видением Olive Garden. Менеджеры и официанты ресторанов используют этот набор, чтобы подчеркнуть широкий выбор доступных напитков, включая безалкогольные газированные, негазированные и алкогольные. В качестве побочного эффекта должен увеличиться средний чек. Помните: рост среднего чека означает более высокую прибыль для ресторана и больше наличных в карманах официантов. |
В статье на PR-портале Coca-Cola под названием «Olive Garden нацеливается на водопроводную воду и ПОБЕЖДАЕТ» компания описала цель, процесс внедрения и успехи в снижении «частоты заказов водопроводной воды».
Coca-Cola утверждала, что клиенты выбирают водопроводную воду по привычке. Продажа альтернативных напитков, по мнению компании, должна была повысить удовлетворённость посетителей:
Вода. Она необходима для поддержания жизни, но во многих сетях ресторанов повседневного питания она делает обед клиента скучным. Многие посетители выбирают водопроводную воду не потому, что она им нравится, а потому, что они всегда пили её раньше. В ответ некоторые сети ресторанов внедряют программы обучения персонала продаже альтернатив водопроводной воде, таких как газированные и негазированные напитки, с целью повышения общей удовлетворённости гостей.
Заявленная цель Olive Garden заключалась в том, чтобы «побудить клиентов отказаться от привычного выбора водопроводной воды и попробовать другие напитки для улучшения впечатлений от ужина».
Сеть Olive Garden столкнулась с «высокой частотой заказов воды». Руководство хотело, чтобы «персонал ресторанов делал акцент на широком ассортименте альтернативных напитков». Это должно было «побудить клиентов отказаться от привычного выбора водопроводной воды и попробовать другие напитки для улучшения впечатлений от ужина». В ответ подразделение Coca-Cola USA-Fountain предложило программу по сокращению потребления водопроводной воды H2NO. Программа H2NO включала «методы наводящих продаж напитков (метод, при котором официант во время заказа предлагает клиенту прибыльный напиток вместо воды)». Посетителям предлагались альтернативные варианты, включая безалкогольные, негазированные и алкогольные напитки. Это должно было привести к росту «среднего чека» и увеличению прибыли. Для повышения эффективности программы «Olive Garden совместно с CCUSA-Fountain разработала конкурс для мотивации сотрудников под названием „Просто скажи нет H2O“».
В статье отмечалось, что «благодаря собственной успешной кампании против воды Olive Garden недавно послала мощный сигнал всей ресторанной индустрии: меньше воды и больше выбора напитков означают более счастливых клиентов». Далее утверждалось:
По завершении конкурса почти во всех участвовавших ресторанах был зафиксирован значительный рост продаж напитков и снижение частоты заказов водопроводной воды. Это убедительно свидетельствует о том, что ресторанам Olive Garden удалось улучшить впечатления клиентов от ужина. И, что, возможно, наиболее важно, Olive Garden ожидает продолжения этой тенденции, поскольку приобретённые навыки становятся частью повседневного общения персонала с посетителями ресторанов.
Критика[править]
В нашу эпоху брендинга даже обычному молоку нужна масштабная рекламная кампания и поддержка знаменитостей. Но другой популярный напиток, водопроводная вода, не имеет такой поддержки. Это тактическая ошибка, которая сделала её уязвимой перед агрессивными конкурентами вроде Coca-Cola. — «'Just Say No to H2O' (Unless It's Coke's Own Brew)», The New York Times (2001 год) |
Программа и история успеха Olive Garden подверглись широким насмешкам[3].
22 августа 2001 года директор Тихоокеанского института Питер Глейк написал письмо в редакцию The New York Times. Он раскритиковал кампанию, отметив: «И PepsiCo, и Coca-Cola используют совершенно пригодную для питья водопроводную воду в качестве источника для своей бутилированной воды — Aquafina и Dasani. Полагаю, водопроводная вода — это нормально, если нас можно заставить за неё платить».
В отчёте организации Corporate Accountability International под названием Tapping Congress to Get Off the Bottle кампания критиковалась как пример того, как «производители бутилированной воды используют ряд маркетинговых тактик, открыто пренебрегающих водопроводной водой»[4]. История успеха Olive Garden и программа H2NO упоминаются в литературе как примеры агрессивных рекламных кампаний индустрии бутилированной воды, рассматривающей водопроводную воду как препятствие для роста прибыли[4][5].
См. также[править]
- Бойкот компании Nestlé (направленный против продвижения компанией заменителей грудного молока)
Примечания[править]
- ↑ «Richard Glover and Sarah Kendall». The Glass House. Серия 8, сезон 1.
- ↑ «Coca-Cola --Success Stories».
- ↑ The Olive Garden just says no to H2O!. MetaFilter. Проверено 28 мая 2026.
- ↑ 4,0 4,1 Tapping Congress to Get Off the Bottle: Renewing our public water systems begins by turning off the spigot to bottled water. Think Outside the Bottle. Corporate Accountability International (2011-02). Архивировано из первоисточника 26 сентября 2015. Проверено 28 августа 2012.
- ↑ Miller, Mark Bottled Water: Why Is It so Big? Causes for the Rapid Growth of Bottled Water Industries. Honors Thesis 17–18. Texas State University (2006-05). Проверено 28 мая 2026.
 | Одним из источников, использованных при создании данной статьи, является статья из википроекта «Рувики» («ruwiki.ru») под названием «H2NO», расположенная по адресу:
Материал указанной статьи полностью или частично использован в Циклопедии по лицензии CC-BY-SA 4.0 и более поздних версий. Всем участникам Рувики предлагается прочитать материал «Почему Циклопедия?». |
|---|