Сервитизация

Наши специалисты — Йерун и Йонас: команда по развитию бизнеса // Boon Edam Royal Ard Russia (8 мая 2018 г.) (Что такое Сервитизация? В простой и доступной форме о важности сервитизации и исследования трендов для классической компании-производителя) [2:31]

Сервитизация (сервисизация; англ. Servicization) ― сделка, посредством которой ценность обеспечивается комбинацией продуктов и услуг (также известной как система продукт-сервис, экологически эффективные услуги (англ. Eco-efficiency) или функциональные продажи), в которой удовлетворение потребностей клиентов достигается путём продажи функции продукта, а не самого продукта, или путём увеличения сервисной составляющей предложения. Таким образом, каждое предложение представляет собой континуум продуктов и услуг, которые могут быть дополнительно обслужены.

История

Термин «сервитизация» был введен в 1988 году в работах Р. Чейза и У. Эриксона, С. Вандермерве и Дж. Рада.

Определение

Ряд экономистов определяют сервитизацию как тренд на предоставление более полных рыночных наборов или “пакетов”, ориентированных на клиента комбинаций товаров, услуг, поддержки, самообслуживания и знаний; тренд в развитии промышленного бизнеса, который демонстрирует переход компании от продажи продуктов и базовых услуг к продаже товарно-сервисных систем.

Описание

Сервитизация может происходить как со стороны предложения, так и со стороны спроса. Например, он может быть сосредоточен на системах обеспечения, например, производственных процессах или обслуживании продуктов на стадии проектирования, а также на системах потребления, т.е. на том, как функции и услуги продукта предлагаются и используются потребителями. Сервитизация может привести как к увеличению, так и к уменьшению экологических, экономических и социальных последствий.

Концепция сервитизации основана на идее, что то, что клиенты хотят от продуктов, не обязательно является собственностью, а скорее функцией, которую предоставляют продукты или услуги, которые они предоставляют. Основное предположение заключается в том, что ценность продукта во многих случаях заключается в его использовании и его функциональных преимуществах для клиента. В этом случае само понятие экономической стоимости меняется от меновой стоимости к стоимости использования. Использование при продаже изменяет характер отношений между производителями и клиентами, согласовывая их стимулы для снижения общей стоимости функциональности продукта в течение всего срока его службы. Это означает, что поставщик сервисных решений может получать оплату за единицу предоставленной функции или услуги, а не за единицу проданного продукта. В этих обстоятельствах клиенты становятся более заинтересованными в стабильном удовлетворении своих потребностей посредством доставки продукта или услуги, а не в владении продуктом, который должен обеспечивать функцию (например, транспортировка, а не владение автомобилем, холодным пивом, а не холодильником, чистой водой, а не оборудованием для очистки воды, и интегрированными услугами по борьбе с вредителями вместо пестицидов). Некоторые авторы выражают это как то, что предоставляется клиентам, является управлением процессами клиентов через интеграцию продуктов и услуг, тем самым фокус предложения смещается с продукта на клиентский опыт.

Это имеет последствия для того, как управляются материальные продукты, а также разрабатываются и организуются услуги, что, в свою очередь, влияет на воздействие предложения на окружающую среду. Например, в некоторых типах систем обслуживания поставщик услуг сохраняет право собственности на продукт и тем самым берет на себя ответственность за его обслуживание. Это означает, что у поставщика могут быть стимулы для продления периода, в течение которого используются продукты, тем самым оптимизируя их общий срок службы и способствуя более ресурсоэффективной экономике. Поставщики услуг могут использовать различные стратегии, например, ремонт, восстановление или модернизацию продуктов для обеспечения функциональности и согласованного уровня обслуживания любыми существующими способами. Обслуживание также может происходить через новые продукты, старые продукты или повторно используемые / восстановленные / переработанные продукты, через существующие системы обслуживания или новые.

Стимулы

Переход от продуктов к сервисным решениям может создать стимулы для производителей:

• оптимизировать материальные компоненты или сервисный компонент предложения для снижения общих затрат на жизненный цикл, включая стоимость владения материальным компонентом;
• разрабатывать/адаптировать бизнес-модели или модели предоставления ценностей для включения услуг или для дальнейшего обслуживания существующих предложений услуг, что часто является недостающим элементом в усилиях по проектированию, особенно в области проектирования для окружающей среды или для обеспечения устойчивости;
• создание инновационных партнерств для предоставления обслуживаемых предложений и/или расширение появления сетей субъектов, поскольку при использовании, а не о продаже продуктов необходимо привлекать новые типы субъектов;
• содействовать развитию вспомогательной инфраструктуры, которая часто нуждается в изменении и/или оптимизации, включая программные решения и аппаратные решения и системы ИКТ;
• расширить временные рамки предложения от разовых продаж до долгосрочных отношений, что будет иметь последствия не только для оптимизации предложения (улучшение производства до точки продажи), но и для оптимизации эффективности со стороны спроса, например, долговременное обслуживание без технического обслуживания вместо кратковременного использования продукта или даже управления достаточностью.

Стратегическое конкурентное преимущество

В условиях растущей глобальной конкуренции, снижения мощи промышленно развитых стран, опасений по поводу устойчивости местной экономики и общества в целом, нестабильности финансовых рынков, растущего истощения ресурсов, смещения экологического бремени между странами, неравенства в доступе к ресурсам и растущего воздействия на окружающую среду, сервисные решения обещают создать стратегическое конкурентное преимущество путем:

• снижение общих затрат на предложение за счет оптимизации использования ресурсов, например, комплексной борьбы с вредителями, когда не покупаются химикаты и природные пестициды арендуются для борьбы с вредителями и сельскохозяйственными культурами, или снижение затрат на управление химическими веществами, когда оно поставляется профессиональным поставщиком услуг, или когда один автобус используется многими пользователями и заменяет много частных автомобилей; или за счет снижения издержек производства за счет более эффективного использования ресурсов;
• лучше удовлетворять быстрые изменения потребностей потребителей в режиме реального времени и создавать долгосрочное взаимодействие с потребителем с помощью индивидуальных предложений, например, члены в автомобильном пуле или совместном использовании автомобилей имеют возможность удовлетворить не одну потребность, связанную с мобильностью, а различные потребности; Например, если им нужно однажды переместить мебель, они могут одолжить грузовик, если они собираются в отпуск, они могут одолжить большую комбинированную мебель, в то время как при поездке на свидание они могут согласиться на двухместный кабриолет;
• потенциальное снижение воздействия на окружающую среду, связанное с линейными системами производства-потребления, основанными на моделях продаж, владения и утилизации/выбрасывания продукции, и вместо этого предложение систем с высокой интенсивностью использования продукта несколькими пользователями, например, системы водоснабжения или общественного транспорта или коммунальных прачечных.

Помимо снижения прямого воздействия на окружающую среду, обслуживание может потенциально устранить определенные эффекты отскока, связанные со стратегиями эффективности, в которых повышение эффективности приводит к снижению цен на продукты и, таким образом, создает стимул для увеличения объема проданных материальных продуктов или использования денег, сэкономленных от эффективности, при покупке или участии в более экологически вредных видах деятельности, например, полетах, тем самым подрывая повышение эффективности.

Обслуживание в некоторой степени направлено на то, чтобы зафиксировать функцию, которая оплачивается, и тем самым предотвращает увеличение использования или покупки материальных продуктов для обеспечения этой функции. Эта функция обслуживания не приходит автоматически и должна быть встроена в контракт. Например, Interface, Inc. столкнулась с проблемой подписания потребителями договора на предоставление «напольных решений» на короткое время, после чего они хотели поменять свои ковры. Компании пришлось «зафиксировать» функцию «напольного раствора» на более длительный период времени, чтобы обеспечить наиболее эффективное использование ресурсов.

Сервисные контракты

Сервисные решения основаны на транзакциях, где оплата производится не за продукт, а за услугу (или пакет продуктов-услуг), проданную клиенту, или за предоставленную стоимость использования. Решения часто включают в себя предложения с оплатой за использование, где услуги используются одновременно (объединение автомобилей) или косвенно (совместное использование автомобилей). Различные типы контрактов используются в разных секторах. Возможно, наиболее продвинутые типы контрактов с разнообразием различных механизмов ценообразования можно найти в службах управления химическими веществами (CMS). Основой CMS является финансовая модель, изложенная в контракте, в котором платежи основаны на предоставленной услуге, а не на объеме проданных химических веществ. Основной предпосылкой и перспективой в экологических условиях контрактов на обслуживание является выравнивание стимулов поставщиков услуг и клиентов через тип контракта. Существует несколько типов контрактов CMS:

• В одном из видов контрактов используется базовый уровень затрат, основанный на структуре использования химических веществ, связанных с объемами производства, и на коэффициентах прохождения продукции (для вторичных химических веществ). В этом случае годовая стоимость закупки химикатов, используемых на площадке заказчика, ограничена, и поставщик химикатов гарантирует снижение затрат в течение срока действия контракта. Как правило, уровень целевой экономии лежит в пределах 3-5% от стоимости в течение временного промежутка в 3–5 лет.
• В другом типе договора заказчик платит поставщику услуг фиксированную плату после определения объема работ. В этом случае существует прямой стимул для поставщика услуг уменьшить количество химических веществ, связанных с этой работой, и затраты на управление ими (но необходимо убедиться, что качество не скарифицировано из-за этого) и тем самым обеспечить высокую прибыль.
• Ещё одним договорным механизмом является совместное использование сэкономленных средств в рамках согласованного бюджета на химические вещества. Это влечет за собой разделение экономии, сделанной на сайте клиента поставщиком услуг между поставщиком и клиентом. Модель совместной экономии дает поставщику стимулы для повышения эффективности процесса, снижения потребления химических веществ и цены на единицу химикатов.

Контракты часто включают управленческие сборы для покрытия расходов на персонал и предоставляемые услуги. Менеджеры по химическим веществам обычно получают фиксированную плату. В некоторых контрактах указываются требования к улучшению состояния окружающей среды, такие как снижение выбросов и замена неопасных химических веществ.

Иногда возникает необходимость в смешанном контракте (услуга и объем), чтобы убедиться, что стимулы как поставщика, так и потребителей согласованы. В дополнение к затратам на производительность и стимулам в контрактах также может быть указано распределение ответственности за процесс реализации всего решения и за его конкретные элементы.

Бизнес-модели для сервисного обслуживания

Сервисные решения часто различаются с точки зрения целевых субъектов: профессиональных клиентов или частных клиентов. Поэтому полезно проводить различие между рынками бизнес-бизнес (B2B) и бизнес-потребитель (B2C). Stahel (2010) также выделяет модели «бизнес-правительство». В последнее время также появляется новая модель сервисных решений, в которой люди предоставляют услуги другим лицам – модели «клиент-клиент», часто описываемые под названием «совместное потребление».

Целевой рынок/заказчик обслуживающих решений имеет последствия для всех элементов бизнес-моделей обслуживания, включая тип потребителей, продукты и услуги, тип вовлеченных в них субъектов, тип инфраструктуры - программные и аппаратные решения - которые должны быть на месте для обеспечения функции, а также для ее экономических, экологических и социальных последствий.

Устойчивость систем обслуживания

Элементы систем устойчивых сервисных решений включают в себя как экологические системы, так и экономические и социальные системы, которые поддерживают/облегчают или выступают в качестве барьеров для обслуживания решений и обеспечивают контекст для желаемых последствий и эффектов сервисных решений. Поэтому необходимо разработать конкретные показатели для учета и оценки трех аспектов устойчивости:

Экономическая целесообразность

Экономическая целесообразность подразумевает, создают ли сервисные решения доходы и прибыль для поставщиков, какое влияние они оказывают на финансовый и денежный поток в компании, как должны осуществляться инвестиции и к каким изменениям в балансах они приводят. В случаях B2B оптимизация предложения услуг не может продолжаться бесконечно, и поэтому в определенный момент поставщики услуг могут даже предложить специальные механизмы для снижения затрат на обслуживание для своих клиентов, если они вместе могут заниматься оптимизацией эффективности. Для клиентов и потребителей сервисные решения могут также привести к повышению полезности, т.е. снижению общей стоимости жизненного цикла, поскольку необходимость в инвестициях в материальный продукт, например, автомобиль, устраняется. Например, члены каршеринговых организаций платят только членский взнос и прямые расходы при использовании автомобиля (евро/км пройденного), которые зачастую намного ниже, чем затраты на владение автомобилем на основе экономической эффективности. С другой стороны, многие предлагаемые услуги довольно дороги, и иногда имеет более экономичный смысл владеть продуктом, чем покупать услугу. Это может измениться, как только на рынке появится гораздо больше поставщиков услуг и предложений услуг, что может снизить цену.

Экологичность

Экологическая обоснованность предложений по обслуживанию может быть создана за счет инноваций в продуктах или услугах, или и того, и другого. В некоторых решениях по обслуживанию материальные продукты рассматриваются как капитальные активы, а не как расходные материалы, поэтому их долговременная конструкция увеличивает количество/объем услуг с добавленной стоимостью, которые они могут производить/предоставлять, и, таким образом, использование ресурсов сокращается на единицу предоставленной услуги. Сервисное обслуживание также является средством для более интегрированного соединения производственных и потребительских цепочек.

Социальные последствия

Социальные последствия сервисных решений можно разделить на два уровня:

• Макро-последствия включают социальное и этическое качество, воздействие на создание рабочих мест и воздействие на институт собственности в обществе в целом и, в конечном счете, на благосостояние и качество жизни. Как показывает пример комплексной борьбы с вредителями, IPM приводит к снижению воздействия на окружающую среду и сокращению использования токсичных химических веществ, и это приводит к улучшению рабочей среды и здоровья, поскольку работники подвергаются воздействию химических веществ в меньшей степени.
• Микро-последствия ― это последствия сервисных решений в конкретных примерах с точки зрения приемлемости клиентов и уровня обслуживания, предоставляемого отдельным клиентам. Социальная справедливость является важной особенностью обслуживания, поскольку вместо того, чтобы полагаться на крупные капиталовложения, необходимые для покупки материальных благ, обслуживание опирается на ежемесячную плату за услуги, которые могут быть предоставлены людьми из более низких социальных слоев. Кроме того, восстановленные продукты часто продаются по более низким ценам, что ориентируется на клиентов с более низкими доходами, например, восстановленную бытовую технику Electrolux.

Системные элементы сервисных решений

Институциональные факторы и культурный контекст

Социальные, институциональные и политические факторы (когнитивные, нормативные и нормативные) и культурный контекст, в котором предоставляются решения, в значительной степени влияют на нормативный и нормативный контекст, а также на принятие предлагаемых решений и их разработку. Социально-культурный и институциональный контексты могут влиять на организационную структуру и культуру поставщиков (если поставщики не являются частными сверстниками) и формировать поведение отдельных клиентов. Культурный контекст влияет на разработку и принятие сервисных решений и имеет последствия для маркетинговых стратегий. Например, коллективное проживание и совместное использование могут быть тесно связаны с конкретными культурами и историческим развитием регионов: каршеринг в Норвегии обычно является формальной организацией, в то время как в Турции один автомобиль часто разделяют многие члены семьи; Израильский кибуц является еще одним примером различных видов систем совместного использования. Особенно в развивающихся странах обслуживание может быть стратегией обеспечения доступа к услугам для людей, которые не могут позволить себе покупать продукты, например автомобили, стиральные машины.

Организационная архитектура

Организационная структура имеет значение для того, как разрабатываются и внедряются сервисные решения, как генерируется прибыль и в какой степени клиенты участвуют в создании стоимости и, следовательно, в какой степени они удовлетворены. Некоторые авторы выделяют различные аспекты организационной структуры, включая, среди прочего, поставку эксплуатационного персонала, поставку обслуживающего персонала и собственность.

Вовлеченные акторы

Переход к сервисным решениям может оказать значительное влияние на состав акторов в системе. Новые субъекты могут играть определенную роль в существующих цепочках продуктов и услуг, предоставление услуг, которые добавляют или заменяют ценность продуктов или которые закрывают жизненный цикл продукта. Возможно, потребуется рассмотреть не только производственную цепочку на этапе проектирования, но и сети субъектов, которые могут совместно удовлетворять потребности клиентов менее экологически обременительным образом. Иногда нетрадиционные субъекты обеспечивают полезность для клиентов наиболее эффективным и действенным способом, например, субъекты, которые обычно находятся за пределами традиционной цепочки поставок, такие как местные поставщики услуг, некоммерческие кооперативы, коллеги и т.д.

Например, появляются системы обслуживания, где вместо покупки и владения сельскохозяйственной техникой фермеры становятся членами кооперативов, которые обеспечивают доступ к сельскохозяйственным машинам через официальное совместное использование или неформальную систему объединения. В этом случае вместо традиционных производителей и розничных торговцев услуги по совместному использованию предоставляются рядом с тем местом, где фермеры обрабатывают землю, тем самым уменьшая воздействие на окружающую среду, связанное с транспортом. Эти услуги могут быть предложены целым рядом субъектов, которые не обязательно принадлежат к традиционной цепочке поставок сельского хозяйства, например местными предпринимателями, арендными компаниями и местными системами совместного использования.

Потенциальные последствия разъединения

Экономическая целесообразность, экологическая обоснованность в сочетании с социальными преимуществами тесно связаны друг с другом. Штахель выделил четыре основные стратегии в рамках системного подхода, которые способствуют повышению продуктивности ресурсов и, по крайней мере теоретически, могут привести к разъединению — абсолютному снижению нагрузки на окружающую среду на единицу экономической ценности:

• Более интенсивное использование товаров, снижающее объем товаров в экономике (эффективность со стороны предложения), используя «потенциал для облегчения избытка и потребления материального производства»;
• Более длительное использование товаров, снижающее скорость потока ресурсов (эффективность спроса и предложения);
• Решения для обеспечения достаточности (со стороны спроса);
• Системные решения – снижение объема и скорости потока ресурсов в экономике (эффективность со стороны предложения);

На практике экологическая оценка сервисных решений показывает, что в среднем однозначное улучшение фактора можно ожидать в различных примерах, в том числе: моечные центры, каршеринг, услуги по прокату лыж и комплексная борьба с вредителями. Относительно низкое улучшение факторов можно объяснить отсутствием внимания к системным изменениям, которые необходимо провести, чтобы обеспечить функционирование более устойчивым образом. С другой стороны, количественные методы оценки воздействия решений по обслуживанию на окружающую среду по-прежнему в дефиците. Результаты исследований, в которых используется LCA и аналогичные подходы к оценке решений по обслуживанию, по-прежнему приводят к различным результатам из-за различий в начальных условиях, границах и выбранных функциональных единицах систем. Таким образом, отсутствует последовательная картина воздействия PSS на окружающую среду, и трудно сравнивать воздействие альтернативных систем с воздействием продажи продукции.

См. также

• Дематериализация (экономика)‎‎
• Экономика услуг
• Система продукт-сервис‎‎

Ссылки

• Product-service system#Servicizing // Английская Википедия

Одним из источников этой статьи является статья в википроекте «Руниверсалис» («Руни», руни.рф), называющаяся «Сервитизация». Материал указанной статьи полностью или частично использован в Циклопедии по лицензии CC BY-SA. Всем участникам Руниверсалиса предлагается прочитать «Обращение к участникам Руниверсалиса» основателя Циклопедии и «Почему Циклопедия?».