Симонсон, Итамар

Материал из Циклопедии
Перейти к навигации Перейти к поиску

Итамар Симонсон

ивр. איתמר סימונסון






Род деятельности
маркетинг, принятие решений, исследование потребителей






Итама́р Си́монсон (ивр. איתמר סימונסון; [Нет даты!]) — американский профессор маркетинга. Известен исследованиями факторов, определяющих выбор покупателей.

Биография[править]

Получил степень бакалавра экономики и политологии в Еврейском университете в 1976 году, степень магистра делового администрирования в Школе менеджмента Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе в 1978 году и степень доктора философии по маркетингу в Университете Дьюка в 1987 году.

Академическая карьера Симонсона началась в Калифорнийском университете в Беркли, где он преподавал шесть лет, после чего перешёл в Стэнфордский университет. Занимает должность профессора маркетинга (кафедра Себастьяна С. Кресге) в Высшей школе бизнеса Стэнфордского университета. Многие из его бывших аспирантов (в том числе Рави Дхар, Зив Кармон, Стивен Ноулис, Эми Дролет и Ран Кивец) занимают руководящие должности в ведущих университетах мира.

Научная деятельность[править]

Потребительский выбор[править]

Симонсон изучал как предпочтения, которые формируются «на лету» при принятии решений, так и заранее определённые элементы предпочтений, отражающие привычки, склонности и генетику людей. Он начал изучать потребительский выбор в 1987 году. В докторской диссертации Симонсона была представлена идея о том, что потребители выбирают варианты, подкреплённые лучшими причинами или обоснованиями, а не те, которые максимизируют полезность. Он продемонстрировал «эффект компромисса», при котором потребители часто выбирают средний или, наоборот, «экстремальный» вариант в наборе независимо от его реальной ценности[1]. Потребители часто полагаются на сравнение с вариантами, с которыми они сталкиваются, и идут на «компромисс», поскольку его легче всего обосновать и он с наименьшей вероятностью подвергнется критике. Он также показал, как потребители используют нерелевантные характеристики продукта для определения привлекательности варианта. Например, предложение потребителям «бонуса» (например, возможности заплатить за коллекционную тарелку при покупке продукта), который многие считают ненужным, приводит к тому, что потребители отвергают этот бренд и предпочитают конкурирующий вариант.

Симонсон также продемонстрировал, что сам факт одновременной покупки потребителями нескольких продуктов (например, нескольких упаковок йогурта на несколько дней) заставляет их выбирать большее разнообразие, чем они выбрали бы, если бы покупали только один продукт каждый раз[2].

Предвосхищение сожаления[править]

Предвосхищение возможности сожаления, как правило, побуждает потребителей покупать продукт, который продаётся со скидкой сейчас, вместо того чтобы ждать лучшей скидки позже, и выбирать известный, дорогой бренд вместо менее известного и менее дорогого. При принятии рискованных решений предвосхищение сожаления приводит к противоположному эффекту, нежели предвосхищение ответственности или вины.

Эвристика идиосинкразического соответствия[править]

Кивец и Симонсон показали, что люди склонны придавать слишком большое значение при выборе аспектам продукта, которые подходят им лучше, чем другим. Это явление получило название «эвристика идиосинкразического соответствия». Они продемонстрировали последствия этой тенденции (или эвристики) в отношении участия в программах лояльности и оценки других предложений и возможностей.

Выделение против балансирования и оценки против выбора[править]

Дхар и Симонсон исследовали условия, которые побуждают потребителей либо «идти до конца» (например, покупать вкусное, но вредное для здоровья основное блюдо, а также вкусный, но вредный десерт), что называется выделением, либо пытаться сбалансировать ситуацию (например, в определённой поездке лететь первым классом, но добираться до аэропорта на недорогом маршрутном автобусе). Ноулис и Симонсон изучили различные потребительские предпочтения, возникающие в результате оценки отдельных вариантов в отличие от выбора между вариантами.

Ожидания и удовлетворённость[править]

Как показали Офир и Симонсон, сообщение клиентам перед обслуживанием или покупкой о том, что позже их попросят оценить этот опыт, приводит к снижению их удовлетворённости. Клиенты, которые заявляют о своих ожиданиях от услуги до её получения, также оказываются менее удовлетворёнными.

Врождённые предпочтения[править]

Симонсон утверждал, что имеет смысл предполагать наличие у потребителей скрытых предпочтений в отношении конфигураций продуктов ещё до того, как продукты, воплощающие эти предпочтения, появятся на свет. Например, у потребителей может быть скрытое предпочтение лакричных конфет ещё до того, как они когда-либо попробуют такие конфеты, и у них может быть предпочтение видеоигровой системы с использованием пульта дистанционного управления, чувствительного к движению, ещё до того, как такая игровая система была изобретена. В конечном счёте врождённые предпочтения — это те, которые в значительной степени передаются по наследству. В частности, первоначальные данные, полученные Симонсоном и Селой, указывают на то, что многие потребительские предпочтения (например, компромиссные варианты, приятные в отличие от полезных продуктов, шоколад, джаз, научно-фантастические фильмы и гибридные автомобили) в значительной степени наследуются.

Награды[править]

Симонсон получил множество наград за свои исследования, включая почётную докторскую степень Университета Париж II — Сорбонна, награды за лучшую статью, опубликованную в журналах Journal of Marketing Research[3], Journal of Consumer Research[4], Journal of Public Policy & Marketing[5], а также награды от Ассоциации потребительских исследований, Американской маркетинговой ассоциации и Общества потребительской психологии. В 2013 году он был назван членом Ассоциации потребительских исследований[6].

Публикации[править]

  • Absolute Value: What Really Influences Customers in the Age of (Nearly) Perfect Information. — HarperBusiness, 2014. — ISBN 9780062215680.
  • Stephen Nowlis and Itamar Simonson (1997), "Attribute–Task compatibility as a Determinant of Consumer Preference Reversals," Journal of Marketing Research, 34 (May), 205–218.
  • Chezy Ofir and Itamar Simonson (2001), "In Search of Negative Customer Feedback: The Effect of Expecting to Evaluate on Satisfaction Evaluations,” Journal of Marketing Research, 38 (May), 170–82.
  • Ran Kivetz and Itamar Simonson (2003) "The Idiosyncratic Fit Heuristic: The Role of Effort Advantage in Consumer Response to Loyalty Programs,” Journal of Marketing Research, 40 (November), 454–67.

Примечания[править]

  1. ↑ Simonson, Itamar (September 1989). «Choice Based on Reasons: The Case of Attraction and Compromise Effects». Journal of Consumer Research 16 (2): 158–174. DOI:10.1086/209205.
  2. ↑ Simonson, Itamar (May 1990). «The Effect of Purchase Quantity and Timing on Variety-Seeking Behavior». Journal of Marketing Research (American Marketing Association) 27 (2): 150–162. DOI:10.2307/3172842.
  3. ↑ William F. O'Dell Award: Previous Winners. marketingpower. American Marketing Association. Архивировано из первоисточника 28 декабря 2010.[недоступная ссылка] Проверено 7 января 2010.
  4. ↑ JCR Ferber Award Winners. Journal of Consumer Research. University of Chicago Press. Архивировано из первоисточника 11 июня 2010.[недоступная ссылка] Проверено 7 января 2010.
  5. ↑ Thomas C. Kinnear Award Previous Winners. marketingpower. American Marketing Association. Архивировано из первоисточника 15 апреля 2010.[недоступная ссылка] Проверено 7 января 2010.
  6. ↑ ACR Fellow Awardees | ACR. Архивировано из первоисточника 27 июля 2018.[недоступная ссылка] Проверено 27 июля 2018.

Ссылки[править]

Рувики

Одним из источников, использованных при создании данной статьи, является статья из википроекта «Рувики» («ruwiki.ru») под названием «Симонсон, Итамар», расположенная по адресу:

—https://ru.ruwiki.ru/wiki/Симонсон,_Итамар

Материал указанной статьи полностью или частично использован в Циклопедии по лицензии CC-BY-SA 4.0 и более поздних версий.

Всем участникам Рувики предлагается прочитать материал «Почему Циклопедия?».

Источник — http://cyclowiki.org/w/index.php?title=Симонсон,_Итамар&oldid=2748490