Бернетт, Лео
Ле́о Бе́рнетт (21 октября 1891 — 7 июня 1971) — американский рекламный агент и основатель ведущего рекламного агентства Leo Burnett Company, Inc. Он создал такие известные рекламные кампании, как the Jolly Green Giant, the Marlboro Man, Toucan Sam, Charlie the Tuna, Morris the Cat, the Pillsbury Doughboy, the 7up «Spot» и Tony the Tiger, а также наладил отношения с многонациональными клиентами, такими как McDonald’s, Hallmark и Coca-Cola. В 1999 году журнал Time назвал Бернетта одним из 100 самых влиятельных людей XX века[1].
Биография[править]
Лео Бернетт родился 21 октября 1891 года в Сент-Джонсе, штат Мичиган, в семье Ноубла и Роуз Кларк Бернетт. Ноубл являлся владельцем галантерейного магазина, и в молодости Бернетт работал с отцом, наблюдая, как Ноубл создавал плакаты и баннеры для продвижения своего бизнеса[2]. Так он получил свои первые уроки рекламы от отца. Вскоре он начал создавать плакаты для школьной футбольной команды. Помимо создания плакатов, Лео также заинтересовался журналистикой. Во время учёбы в старшей школе он начал подрабатывать внештатным корреспондентом в 3-х местных изданиях.
В 1910 году Бернетт начал изучать журналистику в Мичиганском университете[3], а после окончания учёбы Лео стал репортёром в газете Peoria Journal Star в Пеории, штат Иллинойс.
В 1917 году Бернетт переехал в Детройт и был принят на работу в качестве редактора Cadillac Clearing House, внутреннего издания для дилеров Cadillac. В рамках своих обязанностей он должен был заниматься рекламой компании на автомобильных выставках, проходивших в таких городах, как Нью-Йорк и Чикаго. Его работа в этой сфере принесла ему большое признание, и через пару лет он стал директором по рекламе. В Cadillac Бернетт познакомился со своим наставником по рекламе Теодором Ф. Макманусом, который в то время был ведущей фигурой в сфере рекламы и также был известен своей этичностью. У него Бернетт научился основам рекламы[2].
В 1918 году Бернетт женился на Наоми Геддес. Пара познакомилась в ресторане рядом с офисом Cadillac, где Наоми работала кассиром. У них родилось трое детей: Питер, Джозеф и Фиби.
В период Первой мировой войны Бернетт поступил на службу в ВМС США на шесть месяцев. В основном он служил на Великих озёрах, где строил волнорез. После увольнения в запас он вернулся в Cadillac. Затем, когда в 1919 году некоторые сотрудники Cadillac покинули компанию, чтобы основать LaFayette Motors Company в Индианаполисе, Бернетт последовал за ними и стал руководителем отдела рекламы недавно основанной компании[2].
В 1922 году, когда офис LaFayette был перенесён в Милуоки, штат Висконсин, Бернетт решил остаться в Индианаполисе. У него уже было предложение от рекламного агентства Гомера Макки: теперь он стал креативным директором компании. Это была его первая работа в рекламном агентстве.
В 1929 году, после краха фондового рынка, началась Великая депрессия. Как и многие другие рекламные агентства, «Гомер Макки» тоже сильно пострадал, потеряв многих крупных клиентов. В 1930 году Бернетт покинул Гомера и отправился в Чикаго, где устроился на работу в ведущую рекламную компанию того времени Erwin, Wasey & Company. Вскоре после того, как он присоединился к компании, её штаб-квартира была перенесена в Нью-Йорк. В 1931 году Бернетт был назначен вице-президентом чикагского подразделения, отвечающим за творческую работу.
В 1935 году Бернетт основал рекламное агентство Leo Burnett Company, Inc[2]. Компания быстро развивалась и запустила первые глобальные рекламные кампании для брендов Kellogg’s и Procter & Gamble. Сегодня в агентстве работают более 9000 сотрудников в более чем 85 офисах по всему миру.
В декабре 1967 года, ближе к концу своей карьеры, Бернетт выступил с речью «Когда снять моё имя с двери» на праздничном собрании агентства.
7 июня 1971 года Лео Бернетт скончался от сердечного приступа на своей семейной ферме в Хоторн-Вудс, штат Иллинойс[2]. Он получил признание за свое участие в творческой революции в американской рекламе в 1960-х годах и был включен журналом Time в список «100 самых влиятельных людей XX века».
Leo Burnett Company, Inc.[править]
5 августа 1935 года Бернетт вместе с другом Джеком О’Кифом в чикагском отеле «Палмер Хаус» основали рекламное агентство «Leo Burnett Company, Inc». Это было рискованное предприятие, потому что Чикаго находился далеко от центра рекламной индустрии. Тем не менее, несколько креативных специалистов из Erwin, Wasey & Company также перешли в Burnett, как и Minnesota Valley Canning Company (ныне Green Giant Co.), которая ранее сотрудничала с Erwin.
В первые годы у агентства было всего восемь сотрудников и три клиента: Hoover, Realsilk Hosiery и Green Giant[4]. Это не привело Бернетта в отчаяние, а наоборот сподвигло настаивать на своих принципах рекламы и не подчиняться общепринятым канонам. Его трудолюбие было поразительным. О нём и его агентстве писали в СМИ:
«Либо Лео Бернетт окружил себя такими же работоспособными единомышленниками, либо его трудоголизм заразителен.».
Чтобы пополнить список своих клиентов, Бернетт вместе с другом О’Кифом обратились в Hershey Chocolate Company, где их постигла неудача, потому что компания отказалась от их услуг. Позже они предложили свои рекламные услуги ещё одной крупной компании Wrigley Gum, но и там их предложение никого не заинтересовало.
Прорыв в истории агентства произошел в 1940 году, когда Бернетт получил заказ на рекламу Американского Института Мяса (American Meat Institute). А в 1945 году он провёл свою знаменитую рекламную кампанию этого института, о которой говорили все американцы.
В 1949 году у Leo Burnett Company, Inc, появился ещё один отличный шанс выйти на новый уровень благодаря заказу на рекламу семейной муки от компании Pillsbury. После успешно проведённой рекламной кампании, последовало такое же блестящее проведение рекламы кукурузных хлопьев «Kellogg’s». В результате агентство Бернетта получило национальное признание.
Крупные корпорации Нью-Йорка обратили внимание на новое агентство из Чикаго. Бернетт сначала получил заказ от компании Tea Council. А в 1950 году контракт с его агентством заключила всемирно известная компания Proctor&Gamble. Рейтинг агентства ещё больше вырос в глазах рекламодателей.
Когда агентство Бернетта отмечало десятилетие, оно продемонстрировало около миллиона своих рекламных работ. Денежный оборот компании составлял 10 миллионов долларов в год. А уже через десять лет доход агентства составил 55 миллионов в год. К концу 50-х годов компания Лео Бернетта ежегодно имела уже 100 миллионов годового дохода[2].
Компании, с которыми работал Лео Бернетт[править]
- Allstate (1957).
- Commonwealth Edison (1954).
- First Brands (1961).
- General Motors Oldsmobile (1967).
- Green Giant (1935).
- Heinz Pet Products (1958).
- Keebler Co. (1968).
- Kellogg’s (1949).
- Kraft Foods (1984).
- Mattel (1970).
- Maytag (1955).
- Memorex (1968).
- Nestlé (1967).
- Philip Morris Co. (1954).
- Pillsbury (1944).
- Procter & Gamble (1952).
- Schlitz Brewing Company (1961).
- Starkist (1958).
- United Airlines (1965).
Знаменитые творения[править]
- Hubert The Lion (Harris Bank).
- Jolly Green Giant (Green Giant).
- Keebler Elves (Keebler).
- The Marlboro Man (Phillip Morris Co.).
- Maytag Repairman (Maytag).
- Morris the Cat (9 Lives).
- Pillsbury Doughboy (Pillsbury).
- Tony The Tiger (Kellogg’s Frosted Flakes).
- Toucan Sam (Kellogg’s Froot Loops).
Литература[править]
- С. Бродбент, Leo Burnett Book of Advertising, Business Books: Indiana University, 1984.
- Л. Бернетт, «A Collection of Short Stories by Leo Burnett,» Blurb.com, 2012.
- Дж. Куфрин, «Leo Burnett: Star Reacher,» Leo Burnett Company, Inc., 1995.
Примечания[править]
- ↑ Tiime 100 person of the century англ.. Time (1999). Проверено 29 апреля 2025.
- ↑ 2,0 2,1 2,2 2,3 2,4 2,5 J. Kufrin Leo Burnett: star reacher / [New York] : Leo Burnett Co.. — New York, 1995.
- ↑ Джон Макдоно, Карен Эголф, Жаклин В. Рид The Advertising Age Encyclopedia of Advertising. — 2015. — С. 231.
- ↑ «Leo Burnett, still reaching for the stars after 60 years».
 | Одним из источников, использованных при создании данной статьи, является статья из википроекта «Знание.Вики» («znanierussia.ru») под названием «Бернетт, Лео», расположенная по следующим адресам:
Материал указанной статьи полностью или частично использован в Циклопедии по лицензии CC-BY-SA 4.0 и более поздних версий. Всем участникам Знание.Вики предлагается прочитать материал «Почему Циклопедия?». |
|---|