Ребрендинг

Ребрендинг (от англ. rebranding) — стратегический процесс полного или частичного изменения визуальной идентичности, позиционирования и коммуникационной стратегии бренда с целью обновления его восприятия целевой аудиторией.

Ребрендинг представляет собой комплекс мероприятий по изменению внешнего облика компании или торговой марки, включающий модификацию логотипа, фирменного стиля, названия, слогана и общей концепции бренда. В отличие от простого рестайлинга, ребрендинг затрагивает стратегические аспекты позиционирования бренда на рынке и может включать изменение целевой аудитории, ценностных ориентиров и коммуникационной стратегии.

Общая характеристика

Концепция ребрендинга получила широкое распространение во второй половине XX века в связи с усилением конкуренции на потребительских рынках и развитием маркетинговых технологий. Одним из первых масштабных примеров ребрендинга считается трансформация компании International Business Machines в IBM в 1950-х годах.

Причины проведения ребрендинга

Стратегические причины

• Изменение целевой аудитории или расширение клиентской базы
• Выход на новые географические рынки
• Смена бизнес-модели или стратегического направления развития
• Слияния, поглощения или реструктуризация компании

Имиджевые причины

• Устаревание визуальной идентичности
• Необходимость избавления от негативных ассоциаций
• Потребность в дифференциации от конкурентов
• Адаптация к изменившимся потребительским трендам

Типы ребрендинга

По глубине изменений

• Косметический ребрендинг — изменение визуальных элементов бренда (логотип, цветовая гамма, шрифты) при сохранении основной концепции и позиционирования.
• Частичный ребрендинг — модификация отдельных элементов брендинга наряду с корректировкой позиционирования или коммуникационной стратегии.
• Полный ребрендинг — кардинальное изменение всех аспектов бренда, включая название, философию, ценности и визуальную идентичность.

По охвату

• Корпоративный ребрендинг — изменение образа всей компании
• Продуктовый ребрендинг — трансформация отдельных товарных марок

Этапы проведения ребрендинга

• Аудит текущего состояния бренда — анализ восприятия бренда потребителями, конкурентной среды и рыночного позиционирования
• Стратегическое планирование — определение целей ребрендинга, новой концепции и позиционирования
• Разработка новой идентичности — создание визуальных элементов и коммуникационной стратегии
• Тестирование концепции — исследование реакции целевой аудитории на новый образ бренда
• Имплементация — внедрение нового бренда во всех точках контакта с потребителями
• Мониторинг результатов — оценка эффективности проведенных изменений

Риски и ограничения

Ребрендинг связан с рядом потенциальных рисков:

• Потеря лояльности существующих клиентов
• Снижение узнаваемости бренда
• Высокие финансовые затраты на реализацию
• Возможное негативное восприятие изменений целевой аудиторией
• Внутреннее сопротивление сотрудников организации

Успешные случаи ребрендинга

• McDonald's (2006) — переход к более здоровому имиджу с изменением цветовой схемы
• Сбербанк (2009-2020) — трансформация от банка к технологической экосистеме

Критика

Некоторые исследователи и практики маркетинга критикуют чрезмерное увлечение ребрендингом, указывая на случаи неоправданных изменений успешных брендов и связанные с этим финансовые потери. Критики отмечают, что ребрендинг не может решить фундаментальные проблемы бизнеса, связанные с качеством продукции или услуг.

См. также

• Брендинг
• Развитие бренда

Ссылки

• Буланов А. В. Зачем нужны ребрендинги? // Индустрия рекламы. — 2007