Анализ рынка

Анализ рынка — процедура, применяемая в ходе бизнес-планирования, и одноименный раздел бизнес-плана.

В разделе бизнес-плана, озаглавленного «Анализ рынка», демонстрируется уровень знания рынка сбыта, его оценка, проводится маркетинговое исследование, формируется стратегия маркетинга, определяется объём и цены продаж продукции. На основе этих данных формируется План производства и Расчёт экономических показателей проекта.

Маркетинговое исследование

На практике маркетинговые исследования проводится с помощью:

— по частоте исследований:

• регулярные исследования (периодические исследования);
• повторные исследования — исследования, проводимые с целью уточнения, подтверждения полученной ранее информации;
• однократные наблюдения (целевые исследования).

— по месту проведения:

• кабинетного метода;
• полевого метода.

— по охвату рынка:

• сплошные исследования;
• выборочные исследования;

— по способу получения информации:

• опрос (выяснение мнений целевой аудитории);
• наблюдение (без какого-либо воздействия на объект наблюдения);
• эксперимент (контролируемое изменение одного или нескольких факторов и отслеживания их влияния на объект изучения);
• имитационное моделирование (математическая модель, воспроизводящая поведение объекта исследования);
• экспертные оценки (получение от специалистов информации, её анализ и обобщение).

Используемые источники получения данных для маркетинговых исследований:

• внутренняя отчетность предприятия;
• внешняя отчетность:

• первичные источники (анкетирование, интервьюирование, опросы, тестирование по телефону (по почте, лично), аудиторские заключения, отчёты исследований;
• вторичные источники (данные Росгосстата, СМИ, деловая пресса, специализированные издания, аналитические обзоры институтов и информационных агентств (РБК, Интерфакс), информационные базы данных, интервью и дискуссии на Youtube).

Потребности рынка и его сегментация

В разделе описывается и оценивается целевой рынок предприятия по следующей схеме:

• определяется целевой рынок и его сегменты (описывается потребитель продукции предприятия);
• определяются наиболее привлекательные целевые сегменты (основные сегменты с высокой доходностью и сегменты с устойчивым спросом на продукцию);
• определяется какая продукция и на какие сегменты будут поставляться (выявляются особенности сегментов и их ассортиментное наполнение, как будет осуществляться позиционирование продукции в этих сегментах);
• оценивается спрос и потенциал рынка, доли рынка предприятия.

Сегментирование рынка — идентификация целевых групп потребителей в пределах рынка, которые обладают однородными характеристиками, потребностями и поведением, и одинаково реагирующие на маркетинговые мероприятия. Выявляются для каждого сегмента рынка относительно однородные потребности, определяется наиболее предпочтительный сегмент и в соответствии с этим разработается товарная, ценовая, сбытовая политика, политика продвижения продукции предприятия. Таким образом определяется область деятельности предприятия и идентифицируются ключевые факторы успеха предприятия.

Ранее проведенный Анализ отрасли дополняется анализом товарного рынка и его целевых сегментов поэтапно:

• Этап 1. Сегментирование на макроуровне:

• 1.1. Определение базового рынка (деление базового рынка на отдельные товарные рынки по следующим критериям: потребности (функции), группы потребителей и технологии);
• 1.2. Определение структуры базового рынка: отрасль промышленности (определяется технологией, то есть предложением, а не спросом), рынок (совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей) и рынок товара (на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии);
• 1.3. Определение комбинаций переменных сегментации с целью получения рабочей сетки сегментации по схеме:

• 1.3.1 составляется сетка с максимально полным списком переменных сегментации;
• 1.3.2 выделяются переменные, которые имеют стратегическое значение;
• 1.3.3 группируются переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию;
• 1.3.4 исключаются невозможные комбинации переменных;
• 1.3.5 объединяются сегменты с незначительными или малыми размерами;
• 1.3.6 включаются в сетку сегментации существующие и потенциальные сегменты.

• Этап 2. Сегментирование на микроуровне:

• 2.1. Сегментационный анализ (деление рынка товара на различающиеся группы потенциальных покупателей, имеющих схожие запросы (условие однородности), отличающиеся от запросов потребителей из других сегментов (условие разнородности)):

• 2.1.1. Социально-демографическое сегментирование (по возрасту, полу, размеру семьи, образования, профессии, дохода и другим);
• 2.1.2. Сегментирование по выгодам (товар как совокупность выгод в соответствии с ценностными ориентирами людей);
• 2.1.3. Социокультурное сегментирование (по видам человеческой деятельности (работа, отдых, хобби, развлечения, спорт и др.), интересам (семья, дом, работа, питание, достижения), мнению (о себе, о бизнесе, об экономике, о культуре, о товарах) и предпочтениям.
• 2.1.4. Поведенческое сегментирование (по типу пользователя товара (непользователь, новый пользователь, бывший пользователь, случайный и регулярный пользователь), по объему покупки (активные, умеренные пользователи и непользователи), по уровню лояльности (очень лояльные, умеренно лояльные, переключающиеся).

• 2.2. Выбор целевого сегмента (с учетом стратегических амбиций и отличительных возможностей предприятия):

• 2.2.1. Оценивается текущие состояние рынка (количество клиентов, объём продаж, выручки от реализации), выявляются изменения размеров рынка в течение последних 5 лет, предсказывается рост рынка на следующие 5 лет;
• 2.2.2. Определяются группы потребителей с наилучшими возможностями для развития бизнеса, определяются продукты для этих групп;
• 2.2.3. Разрабатываются варианты объёмы продаж (пессимистический, вероятный, оптимистический).

• 2.3. Рыночное позиционирование (восприятие потенциальными покупателями с учетом отличий товаров и позиций от конкурентов)
• 2.4. Разработка маркетинговой программы (достижение желаемой позиции в целевых сегментах)

Эффективность сегментирования рынка определяется по четырем основным критериям:

1. дифференцированная реакция сегментов;
2. адекватный размер сегментов;
3. измеримость;
4. доступность сегмента.

Результатом анализа сегментации является сетка сегментации, в которой сравниваются характеристики идентифицированных сегментов. После проведения анализа сегментации принимаются решения о стратегии охвата рынка:

• стратегия недифференцированного маркетинга (игнорируется различия между сегментами рынка, а рынок рассматривается как единое целое, не используя анализ сегментации);
• стратегия дифференцированного маркетинга (полный охват рынка с мероприятиями, адаптированными для каждого сегмента);
• стратегия концентрированного маркетинга (предприятие сосредотачивает свои ресурсы на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов).

Спрос на продукты (услуги)

В разделе описывается спрос на продукцию на рынке, потенциал рынка, стадия развития рынка.

Потенциал рынка (потенциальная ёмкость рынка по товару) — это принципиально возможный объём продаж товара в зависимости от факторов спроса в данном регионе, верхний предел объёма сбыта товаров (в физических единицах или в стоимостном выражении) за определенный период времени.

Ёмкость рынка — это объём продаж конкретного товара (в натуральном или стоимостном выражении) на выбранном рынке региона, равный сумме объёма производства товара в данном регионе и объёма чистого импорта (импорт минус экспорт).

Ёмкость рынка оценивается следующими методами:

• метод прямого счета (статистические данные продаж товара на анализируемом рынке);
• метод косвенных оценок (оценка рыночного спроса другого товара, косвенным образом связанного с оцениваемым товаром);
• метод пробного рынка (результаты пробных продаж в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар);
• смешанные методы (сочетание всех указанных методов).

Способы оценки спроса

Спрос оценивается как произведение количества потенциальных пользователей товара ($n$) на количество товара, приобретаемого одним пользователем ($q$):

$Q=nq$.

Объём продаж равен произведению совокупного спроса в натуральном выражении ($Q$) на среднюю цену за единицу товара ($p$):

$R=Qp$.

Спрос на быстро расходуемые потребительские товары определяется произведением количества потенциальных потребителей на долю потребителей, использующих товар (уровень охвата рынка) и на размер (частоту покупок) в расчете на одного потребителя (уровень проникновения на рынок).

Спрос на потребительский товар, связанный с эксплуатацией товара длительного пользования (стиральный порошок для стиральных машин) равен произведению количества потенциальных потребляющих единиц на долю домохозяйств, владеющих товаром длительного пользования на частоту использования оборудованием и на средний разовый объём потребления.

Анализ конкурентов

Затем в разделе даётся описание конкурентов, выявляются сильные и слабые стороны конкурентов, собирается информация на стратегические группы отрасли (предприятия, которые являются прямыми конкурентами предприятия). В разделе указывается следующая информация:

1. Список ближайших (территориально) и крупных (по размеру) основных конкурентов, название и местоположение каждого из них;
2. Основная номенклатура продукции (услуг) в общем объёме продаж конкурентов, наиболее удачные продукты конкурентов;
3. Наиболее важные рынки сбыта каждого конкурента и его доля на этих рынках;
4. Объём реализации продукции конкурентов (в натуральном и стоимостном выражении) за последний год (или даётся грубое сравнение с нашим объёмом);
5. Профиль каждого из конкурентов (сильные и слабые стороны), характерные особенности конкурентов (выход на международный рынок, доступ к дешевым рынкам сырья, транспортных услуг и т. п.), дающих им преимущества, недостатки конкурентов (предполагаемые);
6. Ранжирование конкурентов относительно контролируемой ими доли рынка;
7. Успешные методы, используемые конкурентами, определивших их эффективность в сбытовой и ценовой политики (используемые каналы сбыта, реклама, цены, скидки и другое);
8. Изменения (усиление или ослабление) конкуренции и их основных факторов, наличие новых предприятий, изменение долей каждого из конкурентов;
9. Прогноз развития конкурентов на основе выявленных изменений.

См. также

• План маркетинга

Источники

Одним из источников этой статьи является статья в википроекте «Руниверсалис» («Руни», руни.рф), называющаяся «Бизнес-планирование/Лекция 4». Материал указанной статьи полностью или частично использован в Циклопедии по лицензии CC BY-SA. Всем участникам Руниверсалиса предлагается прочитать «Обращение к участникам Руниверсалиса» основателя Циклопедии и «Почему Циклопедия?».