План маркетинга

Разработка маркетингового плана с нуля! / Как правильно составить маркетинговый план? // Московская Академия Экономики и Развития (30 июл. 2021 г.) (Юлия Трус) [13:09]

План маркетинга — раздел бизнес-плана, в котором описывается план продаж и маркетинговая стратегия, призванная позволить предприятию достигнуть поставленных целей.

В плане маркетинга необходимо показать что будет делать предприятие, как будет делать, кто на предприятие будет это делать, почему потребители будут покупать продукцию предприятия.

План продаж

На основе Анализа рынка и Анализа отрасли прогнозируем ежемесячный объём продаж в натуральном выражении для первого года и ежегодный для последующих периодов, выручку от реализации продукции в стоимостном выражении, формируем Прогноз продаж.

Для Прогноза продаж используем следующие методы:

• статистический прогноз (экстраполяция тенденций предшествующих лет с учетом ожидаемых тенденций и внутреннего анализа предприятия);
• метод экспертных оценок (анализ собранных мнений и оценок экспертов — менеджеров сбыта, продавцов, торговых агентов);
• опросы потребителей (обращение идет напрямую к потребителям продукции);
• экспертное интервьюирование сотрудников предприятия (менеджеров, торгового сбытового персонала);
• бенчмаркинг (наблюдение за результатами деятельности других предприятий-аналогов);
• нормативный метод (на основе норм потребления товаров и норм обеспечения населения товарами длительного пользования);
• метод безубыточности (прогнозируется объём с нулевым уровнем убытка);
• наблюдение;
• Метод «Дельфи»
• метод эксперимента.

Таким образом в Прогнозе продаж учитывается:

• фактическая ёмкость рынка и уровень спроса (в натуральных и стоимостных показателях);
• тенденции рынка (рост, насыщение, спад);
• конкуренция;
• привычки и предпочтения покупателей;
• уровень безубыточности производства и продаж;
• объем продаж, который может обеспечить имеющийся персонал, а также возможности по дополнительному привлечению персонала и расширению площадей для обслуживания клиентов;
• маркетинговая стратегия.

Прогноз продаж — это лишь пассивное предсказание вероятных ожидаемых событий и результатов, позволяющее получить общую картину на перспективу (несколько лет) без расшифровки конкретных деталей. План продаж составляется на более короткий период и в нём отражаются принятые решения и намерения руководства оказать влияние на ожидаемые результаты (объём продаж).

На основе Прогноза продаж составляется План продаж, который составляется на более короткий период (год) помесячно с учётом фактора сезонности, доли рынка, производственных возможностей предприятия, маркетинговой стратегии и других факторов.

В Плане продаж определены следующие параметры:

1. Планируемый объем продаж и поступления (выручка) от продаж.
2. Доля рынка (в %).
3. Коэффициенты сезонности сбыта.
4. Уровень цен по каждому виду продукции.

Маркетинговая стратегия

В разделе описываются маркетинговые действия, обеспечивающие достижения поставленных целевых показателей в бизнес-плане (по объему продаж, прибыли, клиентам).

Предприятие может выбрать следующие виды маркетинговых стратегий:

• стратегию конкуренции (расширение доли рынка за счет конкурентов),
• стратегию расширения рынка (создание новых рынков, увеличение спроса).

Маркетинговая стратегия описывает:

1. Основные стратегические установки маркетинга (концепция маркетинга, цели и задачи — объём продаж в натуральном и стоимостном выражении, доля рынка, потребители продукции). Здесь же описывается стратегия рекламы и коммуникаций.

2. Комплекс маркетинга:

♦ товарная политика (какой товар (услуга), каким требованиям покупателя он отвечает, его основной сегмент рынка, чем он выгоден покупателю, какое качество, модификация товара, ассортимент, дизайн, упаковка, техническое обслуживание, сервис, гарантийное обслуживание, конкурентные преимущества);

♦ ценообразование (цена продукта, метод ценообразования, скидки и условия платежа, формы оплаты, сроки и условия кредита), стратегия ценообразования (внедрение на рынок, снятие сливок, специализация на сегменте), адаптация цены к условиям рынка (определение базовой цены на основе показателей затрат; коррекция по спросу на товар в связи с эластичностью спроса по цене, ценовых барьеров и стадии жизненного цикла; коррекция по уровню конкуренции с помощью ранжирования цен, скидок, дифференцирования цены, преодоление «ценовых барьеров» за счёт продажи дополнительных элементов);

♦ сбытовая политика (точка безубыточности, каналы сбыта, география сбыта, формирование ассортимента, сортировка и фасовка, время оформления заказа, хранение и запасы, транспортировка, план мероприятий по сбыту, инвестиционные издержки и финансирование, информированность покупателей);

♦ реклама и продвижение (объекты и каналы коммуникации, реклама (информирующая, увещевательная, напоминающая), стимулирование потребителей (образцы, купоны, подарки, сувениры, витрины, компенсации, призы), стимулирование посредников (премии, подарки, скидки, призы, сувениры), личные продажи, торговая марка, формирование общественного мнения (новости, пресс-релизы, спонсорская поддержка, статьи)).

3. Маркетинговая программа и бюджет маркетинга (план маркетинговых мероприятий (финансовые, материальные и трудовые ресурсы), сроки проведения мероприятий и распределение обязанностей между ответственными исполнителями, затраты на маркетинг (бюджет маркетинга), контроль за ходом выполнения плана маркетинга).

Причины невыполнения Плана маркетинга

1. поверхностное и неконкретное составление плана маркетинга без четкой проработки его целей и задач;
2. неадекватный анализ текущей ситуации отрасли и предприятия;
3. выбор недостижимых целей;
4. непредвиденные действия конкурентов или форс-мажорные обстоятельства;
5. неспособность фирмы обеспечить нужный объем производства и отставание производственной программы от сбытовой.

Источники

Одним из источников этой статьи является статья в википроекте «Руниверсалис» («Руни», руни.рф), называющаяся «Бизнес-планирование/Лекция 4». Материал указанной статьи полностью или частично использован в Циклопедии по лицензии CC BY-SA. Всем участникам Руниверсалиса предлагается прочитать «Обращение к участникам Руниверсалиса» основателя Циклопедии и «Почему Циклопедия?».