Маркетинговые концепции в публичной дипломатии
Маркетинговые концепции в публичной дипломатии — совокупность применения методов маркетинга в публичной дипломатии.
В динамичной современной высококонкурентной среде важнейшую роль играет маркетинг, который понимается не только как руководство как продать какой-то товар, а как система концепций, формирующих не только весь образ жизни людей и современную экономику, но применимый и в политической сфере. Методы маркетинга проникли и в публичную дипломатию, специалисты по маркетингу, востребованы в ней, в частности при разработке концепций «национального бренда» и «конкурентоспособной идентичности», которые, как ныне считается, в большой степени призваны выразить сущность современной публичной дипломатии.
Концепция национального брендинга[править]
Маркетинг издавна связывался с пиаром и коммуникациями, поскольку продажи того или иного товара непосредственно связаны с его восприятием, известностью, а для этого бывает полезно и нужно влиять на общественное мнение.
Тем не менее, получившая ныне широкое распространение концепция национального брендинга появилась лишь во второй половине 2000-х годов, будучи сформулированной в работах британского ученого-регионалиста Саймона Анхольта. В них он, в частности, предложил внедрить систему индексации, изучающую, оценивающую и сравнивающую национальные бренды различных стран.
Это позволило соединить публичную дипломатию и маркетинг, а также применять концепции маркетинга для продвижения имиджа государств. В свою очередь стала завоевывать умы идея, что имидж правительства и восприятие политики государства можно расценивать как продукт, предлагаемый (и даже «продаваемый») зарубежной аудитории. Правительственный имидж все чаще ассоциируют и воспринимают как часть национального бренда.
Согласно автору и создателю концепции национального брендинга, национальный бренд определяется как «контекст, в котором получаются сообщения, не сообщаемые непосредственно». [1]
Это определение опирается на наблюдение, что общество может воспринимать ту или иную политику зарубежной страны преимущественно опираясь на исторически сложившиеся стереотипы, дающие априорную информацию о другом государстве, основанную на устойчивые представления о нем. Если страна «заработала» негативную репутацию, то в рамках заданной традициями парадигмы, те события, которые усиливают отрицательное восприятие страны, скорее попадают в центр общественного внимания, а всё, что противоречит сложившимся предубеждениям может вовсе игнорироваться. Напротив, позитивно воспринимаемый национальный бренд помогает сдерживать отрицательные последствия или их масштаб от появления негативной информации о стране. Как гласит народная мудрость, сначала ты работаешь на репутацию — потом репутация работает на тебя. Поэтому в настоящее время успех проведения кампаний в сфере публичной дипломатии основан не на обычном распространении каких-то позитивных сведений или новостей о стране в иностранных средствах массовой информации, а в первую очередь проведение последовательного бренд-менеджмента, основанного на правильном позиционировании политиков, повышении влияния правительственных агентств, соединения фирм и знаменитостей с перечисленным в единое целое, для поддержки долгосрочной единой национальной стратегии. При условии реализации подобной координации государство получает словами автора концепции: «реальный шанс воздействия на свой имидж и превращения его в конкурентоспособное преимущество, а не препятствие или недостаток». Как пример в учебной литературе приводится, что президент США Барак Обама и его администрация осуществляя вторжение в Афганистан, не только называла его контртеррористической операцией, но требовала от всех государственных и даже негосударственных структур придерживаться единой стратегической линии: вести пропаганду и распространение идей и любой информации, придерживаясь заданных рамок обозначенных американской администрацией стратегии ведения войны в Афганистане. Отход от этих рамок приводил к отставкам и увольнению, прекращению господдержки и т. п. Это позволяло формировать «правильный» бренд-менеджмент войны в Афганистане. Данная традиция, впрочем, восходит еще к президенту Трумэну, который отправил в отставку генерала Д. Макартура, командовавшего в о время войны Корее в 1950-х г.г.
Понимаемый так бренд-менеджмент скорее не призван поменять негативный или переставший быть актуальным сложившийся национальный имидж. Он, говоря маркетинговым языком, нацелен на продвижение выставленного на рынок нового продукта, каковым может быть, к примеру, «имидж президента США Дональда Трампа», который провел бомбардировку сил Асада в Сирии, отреагировав «наказанием» на известия о применении химического оружия и «поставив на место» Россию.
Концепция конкурентоспособной идентичности[править]
Проблема можно ли и как поменять сложившийся имидж страны за рубежом является предметом дискуссий экспертов-политологов. Частичным ответом да данный вопрос стала концепция конкурентоспособной идентичности (англ. identity), применяемая американскими стратегами публичной дипломатии.
Конкурентоспособная идентичность подразумевает наличие плана мобилизации ряда разработанных стратегий путем инвестиций и коммуникаций из различных областей деятельности государства для реализации единой цели — что нация конкурентоспособна, что она заслужила положительное восприятие со стороны мировой общественности. Для достижения этой, как минимум, непростой цели проводится целый спектр как традиционных, так и инновационных мероприятий, нацеленных на формирование имиджа страны. Сюда включаются такие мероприятия:[1]
- организация и пропаганда туризма по самым высоким международным стандартам;
- экспорт продукции и услуг, которые становятся своего рода послами — тут маркетинг используется самым прямым образом;
- объясняются широкой аудитории и пропагандируются политические решения правительства, причем не только из внешней политики, но из внутренней, которую широко освещают не только традиционные международные СМИ, но и «новые медиа»;
- организуется широкий международный научный и образовательный обмен;
- привлекаются иностранные инвестиции, что сопровождается привлечением зарубежных предпринимателей, инноваторов и стартаперов;
- расширяется культурный обмен, сопровождаемый экспортом собственной культуры;
- широкое сотрудничество в области развития спорта;
- повышается привлекательность и пропагандируются «звезды» (селебритиз), включая ярких политиков, деятелей шоу-бизнеса, известных спортсменов, деятелей науки и культуры.
Теория конкурентоспособной идентичности провозглашает, что необходимо соединение всех основных вышеперечисленных компонентов (в стандартной трактовке их шесть), что даст соответствующий кумулятивный эффект, значительно превосходящий ожидания. Брендинг страны, как и бренд-менеджмент в маркетинге, подразумевает создание ясной истории того, что из себя представляет страна и ее общество, национального стиля, формулировки целей и путей их достижения (то есть к чему и как стремится страна).
См. также[править]
Источники[править]
Литература[править]
- Кубышкин А. И., Цветкова Н. А. Публичная дипломатия США. — М.: АСПЕКТ-ПРЕСС, 2013.
- Anholt S. Public Diplomacy and Place Branding: Where’s the Link? / / Place Branding. 2006. Vol. 2. P. 272.
- Anholt S. The Importance of National Reputation / / Engagement. Public Diplomacy in a Globalised World / Ed. by J. Welsh, D. Fearn. L.: Foreign and Commonwealth Office, 2008. P. 36.
