Медиабайер

Медиабайеры ведут переговоры и покупают время и пространство на традиционных и цифровых носителях

Медиабайер (от англ. media buyer «покупатель СМИ») — специалист, занимающийся закупкой пространства или времени в медиа-каналах с целью размещения рекламы.

Основная задача — грамотно распределять бюджет клиента, обеспечивая максимальный охват целевой аудитории и достижение поставленных маркетинговых целей.

Описание

С момента появления профессии медиабайера её роль кардинально изменилась. Ранее это понятие ассоциировалось исключительно с «закупщиком рекламы», однако сегодня оно гораздо шире. Медиабайер больше не просто нажимает кнопку «забронировать» в prime time. Теперь это специалист, выполняющий сложные аналитические задачи на множестве рекламных платформ и специализаций, включая мобильный трафик и социальные сети.

Современный медиабайер должен обладать глубокими знаниями множества показателей, моделей закупки и метрик, а также уметь эффективно работать с различными рекламными платформами, тизерными сетями и аналитическими сервисами. Основная деятельность включает ведение переговоров, оптимизацию затрат, ведение документооборота и создание рекламных кампаний в разных каналах и сетях. На рынке от медиабайера требуются навыки межличностного общения, презентации, аналитики и ведения переговоров, причем последний считается одним из самых важных умений в России.

Основные обязанности

• Исследование рынка: анализ аудитории и конкурентной среды.
• Планирование медиа-стратегии: разработка плана, выбор каналов, оценка стоимости, прогноз результатов.
• Коммуникация с поставщиками: ведение переговоров с владельцами площадок для получения выгодных условий.
• Закупка: заключение контрактов с провайдерами в интернете, на телевидении, радио, в печатных изданиях и других медиа.
• Мониторинг и оптимизация: отслеживание эффективности рекламных кампаний и внесение корректив для улучшения результатов.
• Отчётность и аналитика: подготовка презентаций о проведённых кампаниях и анализ их результативности.

Терминология

Медиабайеру необходимо владеть специфической терминологией, чтобы успешно выполнять свои обязанности. Знание ключевых терминов помогает лучше понимать процессы, оптимизировать кампании и эффективно взаимодействовать с клиентами и партнёрами.

Некоторые ключевые термины

• KPI (Key Performance Indicator) — ключевой параметр эффективности.
• Лидогенерация — процесс получения данных пользователей.
• CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии, отношение числа лидов к числу кликов.
• App Installs — установки приложения из App Store или Google Play.
• ARPDAU (Average Revenue Per Daily Active User) — средний доход от одного активного пользователя в день.
• Fill Rate — процент запросов на показ рекламного объявления (оптимально 95-100 %).
• Bonus Hunting — получение дохода за счёт бонусов.
• Quality Score — показатель релевантности рекламного контента аудитории.
• Lead Cost — стоимость одного лида, то есть потенциального клиента, который заинтересовался продуктом и оставил свои данные.
• Креативы — материалы для рекламы, такие как баннеры и лендинги.
• Бид (Bid) — цена за клик, устанавливаемая рекламодателем.
• Second-Price Auction — аукцион второй цены, где победитель платит цену второго по величине предложения.
• Фрод (Fraud) — некачественный или ботовый трафик, приводящий к потерям.
• Маркетинг микс — стратегия, состоящая из элементов цена, место, продукт и продвижение.
• Мотивированный трафик — пользователи, выполнившие целевое действие за вознаграждение.

Риски профессии

Профессия медиабайера требует баланса между доходностью агентства и эффективностью для клиента. Ключевым понятием является суперкомиссия, позволяющая агентству зарабатывать. Основная задача медиабайера — увеличить эту суперкомиссию путем максимизации маржинальности каждого рекламного канала.

Переговоры о скидках и суперкомиссиях варьируются в зависимости от сетей и платформ: одни предлагают разные условия, другие — нет. Это создает дилемму: выбрать качество трафика или маржинальность. В агентствах медиапланеры фокусируются на качестве инструментов, а медиабайеры — на соблюдении обоих критериев.

Основные риски

• Риск не продать рекламное место: после закупки медиабайер может столкнуться с ситуацией, когда рекламное место не продаётся, что приводит к потерям.
• Проблемы в digital-маркетинге: существует большая вероятность потратить бюджет на некачественный трафик. Накрутка кликов, показов и конверсий — крайне мучительная проблема для медиабайеров и маркетологов.

Инструменты и технологии

Медиабайеры используют различные инструменты для управления рекламными кампаниями:

• Программы для планирования: MediaOcean, Mediatool.
• Рекламные платформы: Google Marketing Platform, MediaMath.
• Системы аналитики: Google Analytics, Adobe Analytics.
• Инструменты управления проектами: Trello, Asana.

Компетенции и навыки

Для успешной работы медиабайеру необходимы определенные навыки и компетенции, они помогают не только эффективно выполнять ежедневные задачи, но и добиваться лучших результатов в рекламных кампаниях.

Ключевые компетенции и навыки

• Аналитические способности — умение анализировать данные и делать обоснованные выводы.
• Переговорные навыки — способность вести переговоры и заключать выгодные сделки.
• Знание медиа-рынка — понимание работы медиа-каналов и актуальных тенденций.
• Технические навыки — владение инструментами для медиапланирования и анализа.
• Коммуникабельность — эффективное взаимодействие с клиентами, коллегами и партнёрами.

Получить необходимые компетенции и навыки можно во время практики или после прохождения соответствующего обучения. По данным на 2024 год, в России существует как минимум 77 программ бакалавриата и специалитета, после окончания которых можно претендовать на должность медиабайера.

Рекламные каналы

Медиабайеры могут специализироваться на различных рекламных каналах, что позволяет им более эффективно достигать целевых показателей и оптимизировать бюджеты в зависимости от специфики каждого медиа.

Примеры рекламных каналов

• Интернет-реклама
• Печатные издания
• Телевидение
• Наружная реклама
• Радио
• Социальные сети
• Мобильные приложения
• Кинотеатры и видеоплатформы

Работа и вакансии

Средний заработок медиабайера по России в рекламной сфере, по данным на 2020 год, составлял около 100 тыс. рублей в месяц. Начинающие специалисты, такие как стажеры (помощники), зарабатывали около 40 тыс. рублей. По словам экспертов, чтобы достичь более высоких доходов, требуется не менее 3 лет практического опыта.

Работодатели активно ищут специалистов в области медиаразмещения, причем наиболее востребованными являются медиабайеры, performance-маркетологи и таргетологи. Эти позиции лидируют как в Москве, так и по всей России, согласно данным HeadHunter. Кроме медиабайеров, также востребованы медиапланеры, трафик-менеджеры и арбитражники. Их обязанности варьируются в зависимости от специализации и масштаба компании. Например, медиапланеры разрабатывают стратегии рекламных кампаний, тогда как трафик-менеджеры и арбитражники занимаются управлением и оптимизацией трафика.

Согласно данным за 2019 год, в категории «Планирование и размещение рекламы» в Москве было представлено 1074 вакансии, а в России — 3172 вакансии. Доля медиабайеров, работающих с рекламой вне интернета, составляла около 10-15 %.

По данным популярных сайтов по поиску работы за 2024 год, в России медиабайеры зарабатывают до 500 тыс. рублей в месяц. Начинающие специалисты (джуниоры) могут рассчитывать на зарплату от 18 тыс. до 48 тыс. рублей. Медиабайеры среднего звена (мидлы) получают от 19 тыс. до 80 тыс. рублей.

См. также

• Медиабаинг
• Байер

• Арбитражник

Источники

Одним из источников, использованных при создании данной статьи, является статья из википроекта «Рувики» («ruwiki.ru») под названием «Медиабайер», расположенная по адресу: — «https://ru.ruwiki.ru/wiki/Медиабайер» Материал указанной статьи полностью или частично использован в Циклопедии по лицензии CC-BY-SA 4.0 и более поздних версий. Всем участникам Рувики предлагается прочитать материал «Почему Циклопедия?».