Классификация сегментов индустрии моды

Наталья Гоций позирует на показе Синтии Роули весной 2007 года на Неделе моды в Нью-Йорке

Сегменты рынка модной индустрии — это категории, на которые делятся различные марки и бренды, в зависимости от своих параметров: качества изделий, способа выпуска коллекций и ценовой политики производителя. Существует три основные категории: Высшая ценовая категория (высокая мода), средняя ценовая категория и демократическая или массовая категория.

Один дизайнерский бренд может выпускать продукцию нескольких линий: от-кутюр, прет-а-порте и диффузной.

Высокая мода (высшая ценовая категория)

Haute couture

Продукцию haute couture выпускают исключительно парижские дома мод. Не зарегистрированные в Париже бренды, так называться не могут. В частности, итальянские дома мод, могут называться только «couture» по причине отсутствия регистрации в Париже. Сертификаты на право называться «Haute couture» имеют около 100 домов мод.

Эти вещи, как правило, очень дороги, эксклюзивны и являются предметами роскоши. Они производятся в единственном экземпляре и шьются вручную из натуральных материалов. Знаковые модели становятся объектами коллекционирования.

• Квинтэссенция стиля конкретного бренда, предназначена, в основном, для PR-целей;
• Дизайнер марки несёт полную ответственность за дизайн моделей. Изделия имеют дизайнерский лейбл, на котором сделан акцент на принадлежности к категории haute couture. Их выпуск и продажи полностью контролируются дизайнерским домом;
• При изготовлении одежды около 70 % работы составляет ручной труд;
• Модели изготовлены по индивидуальным меркам манекенщиц либо клиента;
• Коллекция обязательно демонстрируется на мировых неделях haute couture;
• Купить такую одежду можно только непосредственно в Доме моды.

Примеры: Donna Karan Couture, Couture Atelier Versace, Givenchy Haute Couture, Giorgio Armani Couture, Kenzo Couture.

Prêt-à-porter (De Luxe)

Prêt-à-porter (De Luxe) — марки премиум-сегмента, авторские модели небольшой серийности, произведённые из высококачественных материалов.

• Ядро бренда, в котором адаптированы стилистические особенности коллекции haute couture;
• Коллекция выходит под дизайнерским лейблом. Но ответственность за её разработку дизайнер делит с творческой группой. Производство и продажи также контролирует модный дом;
• Изделия создаются в соответствии со стандартным размерным рядом;
• При изготовлении используются материалы высокого качества;
• Коллекция обязательно демонстрируется на мировых неделях prêt-à-porter.

Примеры: Chanel, Versace, Louis Vuitton.

Prêt-à-porter

Prêt-à-porter — сегмент премиум класса, предназначенный для повседневной носки. Цена изделий ниже, чем в предыдущих классах.

• В конструировании одежды использованы более простые приёмы;
• Изделия сохраняют авторство;
• Модели предназначены для повседневной носки;
• Используются более дешёвые материалы;
• Выпускаются по стандартным размерам.

Примеры: MarcJacobs, Donna Karan, CalvinKlein, Giorgio Armani Le Collezione, Etro.

Средний ценовой сегмент

Диффузные бренды

К диффузным линиям (англ. diffusion lines, diffusion — распространение) относят вторую и третью линии дизайнерской одежды. Это переходные бренды между премиум классом и менее престижными категориями, имеющие сильную эмоциональную и стилистическую связь с родительским брендом. Также в них входят узкофункциональные линии.

Изделия диффузных брендов — самые дорогие в средней ценовой категории. В то же время, они более дешевые и функциональные, чем дизайнерские бренды prêt-à-porter и изготовлены из менее дорогих тканей.

В 1970—1980 годы некоторые бренды высокой моды (Gucci, Pierre Cardin и др.) стали продавать права на использование собственного марочного имени производителям любых товаров потребления. Это привело к тому, что к 1980 году марка Gucci принадлежала 22 тысячам наименований изделий различных категорий. В их числе были игрушки и зажигалки. Сложившаяся ситуация наносила урон эксклюзивности и престижу Домов моды. В то же время одежда haute couture не могла быть источником высокого дохода, так как не была настолько прибыльной.

Решением проблемы стали диффузные бренды, появившиеся в модной индустрии в начале 1990-х годов. Они предлагали более дешёвые и функциональные изделия из менее дорогих материалов, имеющие чёткую стилистическую связь с основной линией бренда.

Создание диффузных марок преследует следующие цели:

• Максимизация прибыли за счет привлечения нового, молодого потребителя, имеющего меньший доход, чем у клиентов prêt-à-porter;
• Диффузия (распространение) знания о дизайнерском бренде среди новых потребителей, которые, при изменении социального статуса и дохода, перейдут к потреблению товаров более высоких категорий;
• Защита дизайнерских брендов от слияния с масс-маркетом, так как эти бренды являются неким буфером между прет-а-порте и массовым рынком одежды.

Диффузные бренды также практикуют выпуск капсульных коллекций, являющихся результатом совместной деятельности с приглашённым дизайнером. Также коллекции подчинены общей идее и всегда лимитированы, то есть ограничены по количеству выпущенных изделий, периоду продаж, количеству участвующих магазинов. С одной стороны, выпуск капсульной коллекции — повод для привлечения внимания, с другой — это даёт возможность покупателю приобрести дизайнерскую вещь по цене масс-маркета.

Существуют также круизные или курортные коллекции, которые часто являются пробной версией будущей коллекции сезона, показывая намечающиеся модные тенденции. Круизные или курортные коллекции первоначально создавались модными домами для богатых клиентов, предпочитающих проводить холодную пору года в странах с тёплым климатом. Это полноценные коллекции, включающие в себя одежду, обувь, аксессуары и купальные принадлежности.

Диффузные линии:

• Являются основным источником прибыли;
• Включают в себя вторые и третьи дизайнерские линии;
• Используют более дешёвые материалы при создании коллекций;
• Имеют идентифицируемый дизайнерский лейбл, отличный от изделий prêt-à-porter. Однако дизайнер несёт минимальную ответственность за создание коллекции либо в нём не участвует;
• Дают возможность создавать коллекции, которые не привязаны к основной линии и тренду.

Некоторые диффузные бренды настолько преуспели, что приобрели индивидуальный статус в сознании покупателя. Примерами являются вторая линия статусной марки Prada — Miu Miu, линия D&G тандема Dolce & Gabbana, линия Versus у Versace, линия Burberry Prorsum у британской компании Burberry, линия Just Cavalli у Roberto Cavalli и другие.

Бридж-бренды

Бридж-бренды (англ. bridge — «мост») — переходные бренды между «прет-а-порте» и «масс-маркетом» (ширпотребом). В этой категории стоимость товаров ниже, чем у диффузных брендов при практически идентичном качестве. Бридж-бренды являются последним уровнем брендов дизайнерской одежды.

Эта категория брендов получила развитие во времена экономического кризиса в 2008 году.

Также бридж-бренды условно подразделяют на категории better (лучший) и middle (средний):

• Лучшие бренды (better) — марки, предлагающие изделия достаточно высокого качества по относительно демократичным ценам. Цены на изделия этого класса выше, чем у утилитарных и демократических брендов, но ниже, чем у бридж-брендов. Такие бренды не являются дизайнерскими (Calvin Klein Jeans, Massimo Dutti, Levi Strauss & Co., Mexx, Tommy Hilfiger и другие). Они создавались для изделий массового потребления. При производстве товаров такие бренды используют собственные внутренние дизайнерские наработки, но при этом учитываются тенденции, диктуемые Домами моды.
• Утилитарные бренды (contemporary) — ориентированы на массового потребителя, отличаются функциональностью и доступностью изделий. Одежда таких брендов изготовлена из качественных материалов средней ценовой категории, а также практична, удобна и красива в повседневной носке. К этому классу относятся бренды, выпускающие качественную фабричную одежду (Benetton, Marks & Spencer, Motivi, Oasis, Topshop, Zara и другие).

Массовые марки

• Бюджетные бренды — это бренды низшего сегмента модной индустрии, марки одежды или обуви с наиболее демократичными ценами при сравнительно невысоком качестве и массовости изготовления продукта. Часто работают по принципу «быстрая мода». Отдельные марки занимаются производством «реплик», то есть копий изделий модных домов и дизайнерских брендов, используя дешёвые материалы и упрощённые конструкции, другие создают собственные модели или частично копируют модели других брендов своей ценовой категории. Примерами могут быть марки Bershka, Sasch, NewYorker и другие.
• Массовые бренды (moderate) — марки с наиболее демократичными ценами и относительно низким качеством выпускаемых изделий (Calliope, Jennyfer, Terranova, Sela).

Демократичные марки подразделяют на два направления:

• молодёжные бренды (Bershka, Mango, New Yorker, Pull & Bear, Stradivarius и другие).
• бренды для всей семьи (С & A, Esprit, LC Waikiki, HoneyLook и другие).

См. также

• Современные тенденции развития одежды

Литература

• Конюхова Екатерина Евгеньевна, Кузнецова Евгения Алексеевна Особенности позиционирования брендов в индустрии моды // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Экономика. — 2016. — № 4.
• Хворостяная Анна Сергеевна, Кузнецова Каринэ Валерьевна Теоретические основы стратегирования индустрии моды // Экономика и управление. — 2016. — № 4 (126).