Бернейс, Эдвард
Э́двард Берне́йс (англ. Edward Louis Bernays; 22 ноября 1891, Вена, Австро-Венгрия — 9 марта 1995) — основоположник науки о связях с общественностью, одни из крупнейших специалистов по PR (пиар)[1]. Был первым, кто предложил сам термин «пиар» и предложил идею пиара. Использовал достижения социологии и психологии, продавал всё — от продуктов до сигарет и от искусства до политики. Свои идеи излагал в книгах «Пропаганда», «Формирование общественного мнения» и других работах[2]. Включён журналом «LIFE» в список самых влиятельных американцев XX века[3].
Биография[править]
Эдвард Луи Бернейс родился Вене в семье евреев, в семье младшей сестры Зигмунда Фрейда[4]: его мать, Анна Фрейд, была родной сестрой Зигмунда Фрейда[1]. В раннем детстве вместе с родителями он переехал в Нью-Йорк: его отец получил выгодное место в США через год после рождения Эдварда[5]. В Америке Бернейс закончил школу и Корнельский университет, где учился сельскому хозяйству. Но, получив диплом в 1912 году, молодой человек стал журналистом. Сотрудничая с журналами, Эдвард довольно быстро понял, как можно управлять общественным мнением. Год спустя началась его блистательная карьера в сфере PR: Эдварда наняли для продвижения пьесы о половом воспитании и венерических болезнях[1]. Бернейс смог не только привлечь внимание к спектаклю, но и собрать 11 тысяч долларов, а вместо 14 постановок прошло 66[5].
В 1915 году, когда в Нью-Йорк на гастроли должен был приехать Русский балет Дягилева, считалось, что танцы — это занятие не для мужчин, танцовщиков глубоко презирали, но Бернейс так сместил акценты, что билеты распродали ещё до приезда артистов. Эдвард помог и стареющему Карузо, придумав историю, что голос Энрико невероятно чувствителен к любому воздействию из вне, тем самым подогрел интерес публики к тенору[5].
Когда шла Первая мировая война (1914-1918), Бернейс был членом Комитета Общественной информации и всеми способами решал задачи демонизации врага, убеждая американцев, что нужно вступить в войну, что и случилось в 1917 году, когда Америка выступила на стороне Антанты. Так Бернейс создал явление, которое сейчас мы называем «коричневым пиаром»[3]. В 1917 году Эдварда провёл провокационную пиар-компанию для фильма «Клеопатра», разместив в СМИ фотографии актрисы Теды Бара в откровенных нарядах, в итоге фильм посмотрели около 5 миллионов зрителей. В 1919 Бернейс решил создать собственное рекламное предприятие, наняв в штат 6 человек, в этом же году он создал собственные методы убеждения масс и манипулирования человеческим мнением, используя идеи своего дяди Фрейда об эмоциональной лабильности людей.
В 1924 году Эдварду Бернейсу удалось убедить 34 кинозвезды в необходимости посещения Белого Дома — это был первый шаг Эдварда в большую политику и самый первый случай, когда политики использовали пиар-технологию[6]. В 1930-х годах Бернейс заставил работать на себя ценный актив — Голливуд: он видел как фильмы создавали атмосферу, формировали культурные стереотипы, заставляли подражать героям кинематографа не только в одежде, но и в манере вести разговоры[4]. «Отец пиара», как позже станут называть Бернейса, писал анонимно сценарии для фильмов и через помощников подкидывал их режиссёрам под двери офисов, сопроводительная надпись к сценариям гласила:
Сигарета становится главным актёром в немой сцене или в разговоре. С её помощью можно выразить столько смысла, сколько не передать словами
Благодаря влиянию Эдварда большое количество нуар-фильмов о мафии и детективов транслировали сцены с сигаретами: нервно курящие обманутые мужья, преступник, обдумывающий содеянное, азартный игрок. В 1936 году Бернейс продвигал радио как «рупор свободы слова», а затем эту же идею перенёс на национальную телевизионную политику[7].
После Второй мировой войны Бернейс активно работал над имиджем кандидатов в президенты США, меняя общественное мнение в пользу непопулярных решений правительства, участвовал в кампании по очернению памяти диктатора-коммуниста из Гватемалы Арбенса Хакобо (1953-1954)[4]. В 60-х годах XX века Бернейс публично покаялся за пропаганду сигарет и начал кампанию по борьбе с курением, но существенных результатов это не принесло. В 70-80-х годах Эдвард полностью погрузился в политические интересы США, давал советы американским спецслужбам, консультировал по проведению информационных атак в горячих точках планеты:
Пропаганда будет жить вечно. И разумный человек должен понимать, что пропаганда по сути – современный инструмент, с помощью которого можно бороться за плодотворный труд и привносить порядок в хаос
Эдвард Бернейс умер в 1995 году в возрасте 103 лет в своём доме в Кембридже, штат Массачусетс. В некрологе, опубликованном The New York Times, говорилось, что «на протяжении многих лет он играл важную роль в формировании методов воздействия на общественное мнение, которые использовались многими коммерческими и промышленными предприятиями, благотворительными и общественными организациями, а также правительствами внутри страны и за рубежом». Фонд Эдварда Л. Бернейса, основанный в 1949 году, до сих пор действует и зарегистрирован в Нортгемптоне, штат Массачусетс[1].
Карьера[править]
Эдвард Бернейс начал свою карьеру в 1915 году, разрекламировав турне труппы балета Сергея Дягилева: за 600 долларов Бернейс договорился с журналом «Ladies' Home Journal», который отретушировал короткие пачки танцовщиц, превратив их в элегантные юбки, закрывающие колени. Он сместил акценты так, что появление танцоров мужчин не подверглось осуждению публики. Балет он преподносил с точки зрения костюмов, а для мужской аудитории расхваливал атлетическое телосложение танцоров, в журналах об искусстве он предлагал материалы о композиторах, а в «жёлтой» прессе публиковал заметки о жизни артистов. Так, благодаря пиар-кампании Бернейса, Русский балет Дягилева с успехом провёл гастроли и оказался на страницах «The American Hebrew», «Collier’s», «Craftsman», «Every Week», «Harper’s Weekly» и «Hearst Magazines»[1].
Во время Первой мировой войны Эдвард, по состоянию здоровья не имея возможности пойти на фронт, предложил правительству США свои услуги в сфере связей с общественностью. Бернейс присоединился к правительственному Комитету общественной информации и успешно использовал американские компании для распространения информации о причинах вступления Америки в войну[5].
После Первой мировой войны Эдвард Бернейс создал собственное рекламное агентство и стал первым, кто рекламировал не товар, а легенду о товаре, он убедил американцев в пользе апельсинового сока и яичницы с беконом на завтрак и сделал автомобиль символом успеха среднего класса[8]. В 1925 году Бернейс выпустил книгу «Пропаганда» и попал в список самых влиятельных американцев XX века. В 1929 году его нанял на работу президент American Tobaco Company и Эдвард совершил немыслимое: он изменил культуру курения, доказав, что и женщины имеют право курить. В пасхальные выходные 1929 года он устроил марш феминисток в Нью-Йорке, а известная Руд Хейл заявила: «Женщины! Зажгите свой факел свободы! Боритесь с ещё одним сексистским табу!» Все нью-йоркские газеты вышли с заголовками:
Суфражистки прошли по главной улице Нью-Йорка и поставили городу ультиматум! Теперь женщины имеют право курить наравне с мужчинами! Женщины курят прямо на улице! Статуя Свободы теперь не единственный факел в городе!
После Второй мировой войны Бернейс помогал в работе над имиджем кандидатов в президенты США, он менял общественное мнение в пользу непопулярных решений правительства, участвовал в кампании по очернению памяти диктатора-коммуниста из Гватемалы Арбенса Хакобо (1953-1954)[4]. В 70-80-х годах Эдвард полностью погрузился в политические интересы США, давал советы американским спецслужбам, консультировал по проведению информационных атак в горячих точках планеты. И, хотя в 60-е годы Бернейс вышел на пенсию, консультировал он до последних дней[7].
Аксиомы Эдварда Бернейса[править]
Эдвард Бернейс дал зарождающейся профессии пиарщика теоретическую основу. Он написал классические работы[1]:
• «Кристализация общественного мнения» (1923);
• «Пропаганда» (1928);
• «Инженерия согласия» (1955).
Для Эдварда «пиар» и «пропаганда» — это синонимы. Он использовал термин «связи с общественностью», чтобы избежать негативного оттенка слова «пропаганда». Бернейс основывал свои идеи на манипуляции подсознательными импульсами, базируясь на работах Зигмунда Фрейда. Из множества его книг особое внимание привлекли «Кристаллизация общественного мнения» и «Пропаганда» как первые попытки определить и теоретизировать сферу связей с общественностью. Ссылаясь на работы таких авторов, как Гюстав Лебон, Уилфред Троттер, Уолтер Липпман и Зигмунд Фрейд (его собственный двоюродный дядя), он описывал массы как иррациональные и подверженные стадному инстинкту и объяснял, как опытные специалисты могут использовать психологию толпы и психоанализ, чтобы управлять желаниями масс. Бернейс обобщил многие из этих идей в своей послевоенной книге «Паблик рилейшнз» (1945), в которой он описывает науку управления информацией, предоставляемой общественности организацией, наиболее выгодным для организации образом. Он делает это сначала предоставляя обзор истории паблик рилейшнз (связи с общественностью), а затем описывая их применение.
Журнал «LIFE» назвал Бернейса одним из 100 самых влиятельных американцев XX века. Несмотря на это признание, его работа связана с развитием современных методов пропаганды, которые, по мнению некоторых, подорвали демократию и подавили инакомыслие. Он был героем полнометражной биографии Ларри Тая под названием «Отец спина» (1999), а позже — отмеченного наградами документального фильма 2002 года для BBC от Адама Кертиса под названием «Век самости».
Литература[править]
Монографии[править]
- Бернейс Э. Пропаганда. — М.: Hippo Publishing LTD, 2010.
- Бернейс Э. Кристаллизация общественного мнения. — М.: Вильямс, 2015. — 272 с.: ил. — ISBN 978-5-8459-2002-7.
Статьи[править]
- Бернейс Э. Манипуляция общественным мнением: как и почему // Полис. 2012. № 4.
- Бернейс Э. Инженерия согласия // Полис. 2013. № 4.
Примечания[править]
- ↑ 1,0 1,1 1,2 1,3 1,4 1,5 Жизнь отца науки о связях с общественностью - Эдварда Бернейса. Bomond (2020-08-18). Проверено 18 апреля 2025.
- ↑ Бернейс Эдвард. Издательство АСТ. Проверено 18 апреля 2024.
- ↑ 3,0 3,1 Швец Борис Эдвард Бернейс, отец пиара. Проза.ру (2025). Проверено 18 апреля 2025.
- ↑ 4,0 4,1 4,2 4,3 Харламов Сергей Отец пропаганды: как племянник Фрейда менял моду, учил курить и свергал диктаторов. RUPOSTERS (2018-05-29). Проверено 18 апреля 2025.
- ↑ 5,0 5,1 5,2 5,3 Научил женщин дымить и подсадил американцев на бекон: Как племянник Фрейда манипулировал людьми и менял их привычки. Культурология. Проверено 21 апреля 2025.
- ↑ Иванова Ольга Машины счастья: «И никаких тебе больше опознавательных знаков!». Naked Science (2012-12-06). Проверено 21 апреля 2025.
- ↑ 7,0 7,1 «Эдвард Бернейс: его первые сто лет».
- ↑ Зажгите факел свободы: как рекламщик Эдвард Бернейс научил женщин курить. Big Picture. Проверено 21 апреля 2025.
Ссылки[править]
Читать книгу Эдварда Бернейса «Пропаганда»
 | Одним из источников, использованных при создании данной статьи, является статья из википроекта «Знание.Вики» («znanierussia.ru») под названием «Бернейс, Эдвард», расположенная по следующим адресам:
Материал указанной статьи полностью или частично использован в Циклопедии по лицензии CC-BY-SA 4.0 и более поздних версий. Всем участникам Знание.Вики предлагается прочитать материал «Почему Циклопедия?». |
|---|