Модель, ядро или формула бренда

Модель бренда — это метод определения его сущности посредством описания его концепции и деталей. Она помогает разложить по полочкам все накопленные знания, приобретённые при анализе целевой аудитории и построении бренда и, таким образом, не дает отклониться от намеченной стратегии.

Сущность бренда состоит из нескольких элементов, по-разному его описывающих. Для построения можно использовать разные методики.

Колесо бренда (Brand Wheel)

Суть состоит в том, что бренд описывается как сущность, состоящая из пяти элементов, вложенных друг в друга.

Суть — ядро бренда. Отражает основную идею, которая лежит в основе всех коммуникаций с потребителем.

Личность — «Кто такой?». Описывает бренд как одушевлённое лицо.

Ценности. Данный элемент отвечает на вопрос: «Какие эмоции возникают при использовании продукции?»

Выгоды. Здесь речь идёт о преимуществах взаимодействия: «Что бренд делает для меня? Какой ощутимый результат я получу от его использования?»

Атрибуты — «Что представляет из себя бренд?». Описание его свойств.

Приведённая выше методика позволяет постепенно составить целостную картину сущности бренда со всеми его конкретными характеристиками.

Польза модели бренда

Способность бренда вызывать эмоции является чуть ли не единственной возможностью достичь уверенной и устойчивой дифференциации, ведь бренд — это куда больше, чем просто название продукта. Он способен устанавливать эмоциональную связь со своими потребителями, добиваться их лояльности. Отличный пример подобной приверженности — болельщики спортивных команд, которые благодаря эмоциональной привязанности готовы поддержать своих фаворитов, даже если те уже долгие годы занимают последние места на соревнованиях.

В современных условиях жесткой конкуренции на рынке тяжело оставаться на лидирующих позициях долгое время, поэтому эмоциональная привязанность к бренду поможет удержать клиентов. У бренда есть множество точек контакта с аудиторией, и все эти точки должны быть согласованы между собой и должны отражать главную суть. Где бы человек ни увидел информацию о компании — в магазине, в телевизионной рекламе, на сайте или на странице в социальных сетях — бренду нужно транслировать свою суть, отличия от конкурентов и поддерживать связь с клиентом. Важно создать и сохранять яркий образ компании у целевой аудитории.

Модель дает возможность достичь подобной согласованности в крупных организациях. В небольших компаниях, которые производят товары премиального качества, такой согласованности достигают с помощью бренд-менеджеров, которые следят за соблюдением и имплементацией стратегии. В свою очередь, в больших организациях, где количество принимаемых решений зашкаливает, подобную картину в голове должен иметь каждый сотрудник. По мере роста компании суть бренда должна быть донесена каждому её сотруднику. Построение модели позволяет структурировать сложные составляющие и передать концептуальную идею от бренд-менеджеров всем остальным так, чтобы любой мог ее понять.

Что учитывать при построении бренда

Для построения необходимо провести исследование целевой аудитории. Нужно детально изучить мотивы поведения потребителей при выборе того или иного продукта или услуги, их потребности и предпочтения, и только после детального анализа потенциальных клиентов можно переходить к созданию образа бренда и самого продукта. Здесь следует расписать все ключевые характеристики вашей аудитории, а именно: половая принадлежность, возраст, профессия, семейное положение, ценности, интересы, образ жизни, опасения, поведение при принятии решений. После проведения исследования целевой аудитории можно переходить к построению самой модели.

Продумать и построить модель самостоятельно не невозможно, но сложно. Мы в агентстве Plenum готовы помочь с ее построением, а также с предшествующим этапом исследований и последующим этапом разработки позиционирования. Наш стратегический отдел отдает предпочтение модели Censydiam, потому что она помогает максимально точно изучить потребности и мотивации целевой аудитории и даже проследить их изменения во времени и в зависимости от ситуации в рамках заданной категории продуктов или услуг.

Примечания

Одним из источников, использованных при создании данной статьи, является статья из википроекта «Рувики» («ruwiki.ru») под названием «Модель, ядро или формула бренда», расположенная по адресу: — «https://ru.ruwiki.ru/wiki/Модель,_ядро_или_формула_бренда» Материал указанной статьи полностью или частично использован в Циклопедии по лицензии CC-BY-SA 4.0 и более поздних версий. Всем участникам Рувики предлагается прочитать материал «Почему Циклопедия?».