Концепция бренда

Материал из Циклопедии
Перейти к навигации Перейти к поиску
Торговая марка Coca-Cola использует узнаваемые товарные знаки: характерный спенсерианский шрифт и контурная бутылка

Концепция бренда (бренд-концепция; англ. brand concepts) — система ценностей и маркетинговых характеристик бренда, позволяющая наиболее эффективным способом позиционировать бренд на рынке.

Эффективный брендинг, связанный с сильными ценностями бренда, может привести к увеличению продаж не только одного продукта, но и других продуктов, связанных с этим брендом[1] . Если покупатель любит печенье определённого бренда и доверяет этому бренду, он с большой вероятностью попробует другие продукты, предлагаемые компанией. В концепцию бреда входят: название, фирменный стиль, индивидуальность, обещание и узнаваемость бренда.

Название и товарный знак[править]

Подробное рассмотрение темы: Именование продукта, Товарный знак, и Символ торговой маркиНазвание бренда — это часть бренда, которая может быть произнесена или написана, она идентифицирует продукт, услугу или компанию и отличает его от других, сопоставимых продуктов в категории. Название бренда может включать слова, фразы, знаки, символы, рисунки или любую комбинацию этих элементов. Для потребителей название бренда — это удобный способ запомнить продукт. Название бренда не следует путать с товарным знаком, который относится к названию бренда или части бренда, которая охраняется законом[2]. Например, Coca-Cola не только защищает торговую марку Coca-Cola, но также защищает отличительный спенсеровский шрифт и контурную форму бутылки.

Фирменный стиль[править]

Фирменный стиль имеет фундаментальное значение для узнаваемости потребителем и символизирует отличие бренда от конкурентов. Фирменный стиль можно определить просто как внешнее выражение бренда, такое как название и внешний вид.

Идентичность бренда — это совокупность отдельных компонентов, таких как имя, дизайн, набор изображений, слоган, видение, стиль письма, определённый шрифт или символ и т. д., которые отличают бренд от других[3][4]. Чтобы компания транслировала чувство идентичности бренда, она должна иметь глубокое понимание своего целевого рынка, конкурентов и окружающей бизнес-среды. Идентичность бренда включает в себя как основную, так и расширенную идентичность. Основная — отражает устойчивые долгосрочные ассоциации с брендом; тогда как расширенная — включает в себя сложные детали бренда, которые помогают создать постоянный мотив.

По версии Филипа Котлера, идентичность бренда может иметь четыре уровня значения:

  1. атрибуты
  2. выгода
  3. ценности
  4. индивидуальность

Атрибуты бренда — это набор ярлыков, с которыми компания желает ассоциироваться. Например, бренд может сделать своим основным атрибутом экологичность. Однако только атрибутов бренда недостаточно, чтобы убедить покупателя приобрести продукт[3]. Эти атрибуты должны передаваться через выгоду. Если атрибутом бренда становится экологичность, клиенты получат выгоду, почувствовав, что они помогают окружающей среде, проводя ассоциацию с брендом.

Помимо атрибутов и выгоды, идентичность бренда — это представление его основного набора ценностей[3]. Если компания воспринимается как символ определённых ценностей, она, в свою очередь, привлечёт клиентов, которые разделяют эти ценности. Например, бренд Nike транслирует ценность подхода «просто сделай это»[5]. Таким образом, эта форма идентификации бренда привлекает клиентов, которые также разделяют эту ценность.

Индивидуальность — это приписывание бренду человеческих личностных черт[3]. Такая форма идентификации бренда оказалась наиболее выгодной для поддержания долгосрочных отношений с потребителями, поскольку она даёт им ощущение личного взаимодействия с брендом[6].

Индивидуальность бренда[править]

Индивидуальность бренда относится к «набору человеческих качеств личности, которые одновременно применимы и актуальны для брендов»[7]. Маркетологи и исследователи потребительского спроса часто утверждают, что бренды могут быть наделены человеческими характеристиками, которые находят отклик у потенциальных потребителей[8]. Такие черты личности могут помочь маркетологам создавать уникальные бренды. Большая часть литературы по брендингу предполагает, что потребители предпочитают бренды, личность которых соответствует их собственной[9][10].

Маркетологи и бренд-менеджеры стремятся развить ожидания от бренда, создавая впечатление, что бренд, связанный с продуктом или услугой, обладает определёнными качествами или характеристиками, которые делают его особенным или уникальным[11]. Таким образом, бренд может стать одним из наиболее ценных элементов рекламной компании, поскольку он демонстрирует, что владелец бренда может предложить на рынке. Построение сильного бренда помогает отличить продукт от аналогичных и дифференцировать его от конкурентов.

Обещание бренда[править]

Это заявление владельца бренда покупателям, которое определяет, чего потребители должны ожидать от всех взаимодействий с брендом. Взаимодействия могут касаться сотрудников, представителей, качества обслуживания или продукции, коммуникацию. Обещание бренда часто прочно ассоциируется с именем владельца бренда и/ или логотипом[12].

Узнаваемость бренда[править]

Узнаваемость бренда — это способность клиента вспоминать и/ или узнавать бренды, логотипы и фирменную рекламу. Узнаваемость бренда является ключевым этапом в процессе принятия покупателем решения о покупке, поскольку некоторая осведомлённость является предварительным условием покупки. То есть клиенты не будут рассматривать бренд, если они о нём не знают[13].

Узнаваемость бренда является ключевым компонентом в понимании эффективности как идентичности бренда, так и его методов коммуникации[14]. Успешные бренды — это те, которые постоянно обеспечивают высокий уровень узнаваемости бренда[15].

Источники[править]

  1. ↑ Campbell Colin L. Marketing in Transition: Scarcity, Globalism, & Sustainability: Proceedings of the 2009 World Marketing Congress. — Springer. — ISBN 978-3-319-18687-0.
  2. ↑ Pride, W. M.; Ferrell, O. C.; Lukas, B. A.; Schembri, S.; Niininen, O. and Casidy, E., Marketing Principles. 3rd Asia-Pacific ed., Cengage, 2018, p. 296.
  3. ↑ 3,0 3,1 3,2 3,3 Kotler Philip Principles of marketing. — Pearson Education Australia, 2009. — ISBN 978-1-4425-0041-9.
  4. ↑ Compare: Franzen Giep, Moriarty Sandra E. 1: The Brand as a System // The Science and Art of Branding. — London: Routledge. — ISBN 978-1-317-45467-0.
  5. ↑ Swayne Linda E., Dodds Mark Encyclopedia of Sports Management and Marketing. — SAGE. — ISBN 978-1-4129-7382-3.
  6. ↑ (2005) «Integrated Marketing Communication (IMC) and Brand Identity as Critical Components of Brand Strategy: A Conceptual Framework and Research Propositions». Journal of Advertising 34 (4). DOI:10.1080/00913367.2005.10639213.
  7. ↑ Azoulay, A. and Kapferer, J. N., «Do Brand Personality Scales Really Measure Brand Personality?» Journal of Brand Management, Vol. 11, No. 2, 2003 p. 151.
  8. ↑ (2010) «Impact of brand personality on three major relational consequences (trust, attachment, and commitment to the brand)». Journal of Product & Brand Management 19 (2). DOI:10.1108/10610421011033467.
  9. ↑ (2012) «Moderators of the self-congruity effect on consumer decision-making: A meta-analysis». Journal of Business Research 65 (8). DOI:10.1016/j.jbusres.2011.07.031.
  10. ↑ (1999) «The Malleable Self: The Role of Self-Expression in Persuasion». Journal of Marketing Research 36 (1): 45–57. DOI:10.2307/3151914.
  11. ↑ Kotler Philip, Keller Kevin Lane Marketing Management. — Prentice Hall. — ISBN 978-0-13-210292-6.
  12. ↑ What is Branding? англ.. www.economicsdiscussion.net. Проверено 20 апреля 2024.
  13. ↑ Tan, Donald (2010). «Success Factors In Establishing Your Brand». Franchising and Licensing Association. Retrieved from Success Factors in Establishing Your Brand Retrieved. 26 July 2011.
  14. ↑ Chitty Williams integrated marketing communications. — Thomson, 2005. — ISBN 0-17-012008-2.
  15. ↑ (1992) «A model of brand awareness and brand attitude advertising strategies». Psychology and Marketing 9 (4). DOI:10.1002/mar.4220090402.
 
Бренд-менеджмент
↑
[+]
Бренд-стратегия[en]
Бренд-культура[en]
Позиционирование бренда[en]
Архитектура бренда
Рувики

Одним из источников, использованных при создании данной статьи, является статья из википроекта «Рувики» («ruwiki.ru») под названием «Концепция бренда», расположенная по адресу:

—«https://ru.ruwiki.ru/wiki/Концепция_бренда»

Материал указанной статьи полностью или частично использован в Циклопедии по лицензии CC-BY-SA 4.0 и более поздних версий.

Всем участникам Рувики предлагается прочитать материал «Почему Циклопедия?».

Источник — http://cyclowiki.org/w/index.php?title=Концепция_бренда&oldid=2051722