Ребрендинг

Ребрендинг

Ребрендинг (от англ. rebranding) — стратегический процесс полного или частичного изменения визуальной идентичности, позиционирования и коммуникационной стратегии бренда с целью обновления его восприятия целевой аудиторией.

Определение

Ребрендинг представляет собой комплекс мероприятий по изменению внешнего облика компании или торговой марки, включающий модификацию логотипа, фирменного стиля, названия, слогана и общей концепции бренда. В отличие от простого рестайлинга, ребрендинг затрагивает стратегические аспекты позиционирования бренда на рынке и может включать изменение целевой аудитории, ценностных ориентиров и коммуникационной стратегии.

История

Концепция ребрендинга получила широкое распространение во второй половине XX века в связи с усилением конкуренции на потребительских рынках и развитием маркетинговых технологий. Одним из первых масштабных примеров ребрендинга считается трансформация компании International Business Machines в IBM в 1950-х годах.

Причины проведения ребрендинга

Стратегические причины

Изменение целевой аудитории или расширение клиентской базы

Выход на новые географические рынки

Смена бизнес-модели или стратегического направления развития

Слияния, поглощения или реструктуризация компании

Имиджевые причины

Устаревание визуальной идентичности

Необходимость избавления от негативных ассоциаций

Потребность в дифференциации от конкурентов

Адаптация к изменившимся потребительским трендам

Типы ребрендинга

По глубине изменений

Косметический ребрендинг — изменение визуальных элементов бренда (логотип, цветовая гамма, шрифты) при сохранении основной концепции и позиционирования.

Частичный ребрендинг — модификация отдельных элементов брендинга наряду с корректировкой позиционирования или коммуникационной стратегии.

Полный ребрендинг — кардинальное изменение всех аспектов бренда, включая название, философию, ценности и визуальную идентичность.

По охвату

Корпоративный ребрендинг — изменение образа всей компании

Продуктовый ребрендинг — трансформация отдельных товарных марок

Этапы проведения ребрендинга

Аудит текущего состояния бренда — анализ восприятия бренда потребителями, конкурентной среды и рыночного позиционирования

Стратегическое планирование — определение целей ребрендинга, новой концепции и позиционирования

Разработка новой идентичности — создание визуальных элементов и коммуникационной стратегии

Тестирование концепции — исследование реакции целевой аудитории на новый образ бренда

Имплементация — внедрение нового бренда во всех точках контакта с потребителями

Мониторинг результатов — оценка эффективности проведенных изменений

Риски и ограничения

Ребрендинг связан с рядом потенциальных рисков:

Потеря лояльности существующих клиентов

Снижение узнаваемости бренда

Высокие финансовые затраты на реализацию

Возможное негативное восприятие изменений целевой аудиторией

Внутреннее сопротивление сотрудников организации

Успешные случаи ребрендинга

McDonald's (2006) — переход к более здоровому имиджу с изменением цветовой схемы

Сбербанк (2009-2020) — трансформация от банка к технологической экосистеме

Критика

Некоторые исследователи и практики маркетинга критикуют чрезмерное увлечение ребрендингом, указывая на случаи неоправданных изменений успешных брендов и связанные с этим финансовые потери. Критики отмечают, что ребрендинг не может решить фундаментальные проблемы бизнеса, связанные с качеством продукции или услуг.

Примечания

Статья основана на общедоступных источниках и маркетинговой литературе по брендингу