Сущность бренда

Су́щность, су́ть или душа́ бре́нда (англ. brand essence) — понятия, отражающие основную идею, концепцию и представление, которое определяет характер и идентичность бренда. Это сообщение о продукте, передающее его преимущества и пользу для определённой целевой группы потребителей. Сущность бренда отражает философию компании, её ценности и уникальное торговое предложение на рынке.

Суть бренда — короткая фраза, мысль, фиксирующая главную идею компании. Она даёт фундамент, который помогает сформировать структуру, внедрить новые продукты, создать рекламные слоганы и донести пользу бренда до человека. Понимая суть бренда, появляется чёткое представление куда двигаться и над какими аспектами работать. Она должна быть ясной и понятной для всех сотрудников компании, чтобы они могли эффективно продвигать бренд на рынке.

Пирамида бренда

Основные понятия и характеристики

Сущность бренда — краткое описание (от 3 до 5 слов), которое отражает идентичность, ценности и фундаментальные принципы компании. Суть бренда определяет конкурентное преимущество компании и помогает принимать маркетинговые решения.

Основная цель большинства растущих корпораций — расширение своего бизнеса, что возможно только в том случае, если они смогут успешно распространять узнаваемость бренда. Вот почему сильная сущность бренда служит основой хорошей стратегии брендинга. Малые и средние предприятия, которые имеют сильную сущность бренда и используют её в своих маркетинговых стратегиях, могут лучше привлекать клиентов и увеличивать свои доходы. Концепция позиционирования определяет направленность всех сообщений, исходящих от марки, а также выбор маркетинговых инструментов и коммуникационных каналов, способных выполнить эту задачу. Суть бренда — смысловое ядро всех сообщений, основная идея всей коммуникации.

Суть бренда — главная идея бренда, придающая ему уникальную ценность, которая является глубоко значимой для определенной целевой аудитории и выделяет бренд среди конкурентов. Неизменная главная идея бренда позволяет ему переносить свою уникальную ценность в другие товарные категории.

Душа бренда — совокупность эмоций, ценностей и ассоциаций, которые возникают у потребителя при взаимодействии с брендом. Она формируется через взаимодействие с продуктом, услугами и коммуникациями бренда.

Сущность бренда формируется и отражается в различных свойствах бренда, в его эмоциональных и качественных характеристиках, воздействующих на аудиторию. Суть бренда даёт почву для формирования обещания бренда и рекламного слогана. Слоган — проекция обещания, его цель — призыв к действию, обращённый к конкретной аудитории. Суть бренда не меняется со временем, в отличие от обещания бренда, которое может претерпевать изменения в связи с ходом времени, целевой аудиторий, потребностями людей. Она хорошо и эффективно закреплена в сознании потенциальных потребителей.

Формула для составления сути бренда

Преимущество продукта (сильные стороны) + целевая аудитория (для кого) + полезность (чем полезен) + ощущения (как ощущается).

Основные компоненты сущности бренда

1. Название или зарегистрированное торговое имя;
2. ДНК или суть бренда — основная характеристика, определяющая его сущность и рыночное предназначение;
3. Атрибуты — функциональные и эмоциональные ценности бренда;
4. Идентичность — индивидуальность бренда, характеризующаяся признаками его отличия;
5. Образ — восприятие бренда целевой аудиторией потребителей, сформированное с помощью маркетинговых инструментов продвижения;
6. Сила бренда — мера популярности и доминирования в категории;
7. Ценность бренда — денежный эквивалент, отражающий потенциальный доход или добавленную премию в цене одной покупки;
8. Лояльность — отношение и опыт потребителей от взаимодействия с брендом, определяющие количественную долю повторных покупок.

Роль атрибутов бренда в формировании сущности и души бренда

Атрибуты бренда играют важную роль в формировании сущности и души бренда, помогая компании выделиться среди конкурентов, создать положительный образ и повысить доверие аудитории. Разработка и использование атрибутов бренда требует тщательного подхода и профессионализма со стороны дизайнеров и маркетологов. Они помогают выразить эту сущность и делают бренд узнаваемым и запоминающимся для потребителей.

Индивидуальность бренда проявляется через настойчивость в доказательстве ценности и положения бренда на рынке. Атрибуты бренда помогают раскрыть душу бренда и установить эмоциональную связь с потребителями.

Ключевые атрибуты бренда

• Имя. Основной атрибут бренда, с которым аудитория взаимодействует чаще всего. Потребители запоминают лаконичные, понятные имена, которые легко воспринимаются визуально и на слуховое восприятие;
• Слоган. Это ёмкая фраза, которая отражает ценности бренда или выгоду продукта, просто запоминается и доносит мысли в коротком сообщении;
• Фирменный стиль. Набор уникальных элементов идентичности бренда, по которому его будут узнавать и отличать от других компаний;
• Звуки и музыка. Мелодия, песня или джингл, которые становятся частью бренда и ассоциируются с ним;
• Маскот. Узнаваемый персонаж, олицетворяющий бренд и фигурирующий на упаковке, в наружной рекламе и видеороликах;
• Мерч. Сувениры, одежда, аксессуары и другие предметы с символикой бренда, которые распространяются среди клиентов, партнёров и сотрудников;
• Упаковка. Помогает воздействовать сразу на несколько органов чувств и создавать более чёткие ассоциативные связи с брендом и продуктом.

См. также

• Платформа бренда
• Ценности бренда
• Миссия и видение бренда

Литература

• Старов С.А. Бренд: понятие, сущность, эволюция // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. — 2007. — С. 3—37.
• Никитина В.С. Сущность бренда: элементы и добавленная стоимость // E-Management. — 2021. — С. 58—66.
• Базаева Асет Руслановна Понятие брендинга и его сущность // Economics. — 2016.
• Щур Виталий Анатольевич Сущность и стратегия брендинга // StudNet. — 2022. — С. 5543—5552.
• Хрусталёва Юлия Викторовна Социально-психологическая сущность понятия «Бренд» // Вестник университета. — 2015. — С. 318—322.
• Гидаева Л.А. Сущность и технология брендинга // Наука и современность. — 2012.
• А. А. Артемьев, И. А. Лепехин, В. Н. Зайковский Брендинг: значимость и эволюция развития // Проблемы управления социально-экономическими системами: теория и практика — Тверь: Тверской государственный университет, 2020. — С. 60-65.
• Веденецкая, И. А., Д. С. Головнев, Е. А. Давыденко // Эволюция брендинга в России // Бренд-менеджмент. — 2019. — № 2. — С. 90-96.

Ссылки

• Брендинг простыми словами | изучение конкурентов и аудитории | позиционирование бренда
• Основы брендинга | Андрей Кожанов | Prosmotr
• Брендинг: идентичность бренда и позиционирование
• Понятие и сущность бренда
• В чему суть бренда?

Одним из источников, использованных при создании данной статьи, является статья из википроекта «Рувики» («ruwiki.ru») под названием «Сущность бренда», расположенная по адресу: — «https://ru.ruwiki.ru/wiki/Сущность_бренда» Материал указанной статьи полностью или частично использован в Циклопедии по лицензии CC-BY-SA 4.0 и более поздних версий. Всем участникам Рувики предлагается прочитать материал «Почему Циклопедия?».