Имя бренда
И́мя бре́нда — коммерческое название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель. Именем бренда может быть не только название товара или услуги, но и название магазина или фирмы-производителя. Под именем бренда понимается имя рекламируемого объекта.
Цель[править]
Главной целью разработки фирменного имени является определить коммерческое название товарной марки, под которым продукт (товар, услуга, личность или компания) будет представлен на рынке и с которым потребители смогут его идентифицировать. Двумя основными целями брендовых наименований являются:
- Идентификация: отличать конкретный продукт или услугу от аналогичных брендов.
- Проверка: подтверждать подлинность продукта или услуги, чтобы они не были восприняты как универсальные или поддельные[1].
Разработка имени[править]
Разработка имени является творческим и технологическим процессом, который состоит из нескольких этапов:
- Анализ существующих имён и их концепций. Изучение конкурентов поможет избежать дублирования, учесть их ошибки и предложить оригинальные идеи.
- Определение роли названия в формировании ценности бренда. Название должно усиливать положительное впечатление покупателей о товаре или услуге и способствовать их покупке.
- Установка фильтров и критериев, которым должно соответствовать имя.
- Генерация концепций и вариантов названий.
- Анализ и фильтрация названий. Лингвистический анализ (англ. linguistc screening) помогает сравнить новое название со словарями и морфемами языка, а также проверить негативные ассоциации на разных языках. При выходе на международный рынок также проводится лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций в других странах[2].
- Тестирование (при необходимости): варианты имён, которые прошли первичный отбор в компании, тестируются на потенциальных потребителях товара. Методики тестирования: фокус-группы, экспертные оценки, анкетный опрос[3].
- Проверка на патентную чистоту[4].
При разработке названия бренда также учитываются следующие аспекты:
- Географическое определение рынка.
- Область применения: товары для бытовых нужд или профессиональные инструменты, услуги в магазинах, на дому и т. д.
- Целевая аудитория: социальный и образовательный статус, словарный запас.
- Описание товара: определить наиболее интересную характеристику товара с точки зрения потребителя, а не производителя. Необходимо чётко обозначить, какие особенности бренда следует подчеркнуть и что важно для целевой аудитории.
- Жизненный цикл товара: определить, как долго планируется использовать название. Для более длительного периода стоит выбрать более стабильное название[5].
Нейминг[править]
В маркетинге процесс разработки и присвоения имени бренду называется неймингом. В некоторых случаях его также называют семонемикой или коммерческой номинацией. Этот процесс включает выполнение комплекса задач, связанных с созданием ярких, запоминающихся и точных названий, отражающих сущность бренда.
Нейминг выполняет ряд задач, основными из которых считаются:
- юридическая (защита бренда от подделок и неравноправного использования;
- коммуникативная (рыночное продвижение и индивидуализация предметов маркетинга);
- коммерческая (содействие росту дохода владельца бренда)[6].
Решение этих задач выполняются неймером, т.е. человеком или компанией, занимающимися неймингом. Название бренда может быть разработано самой компанией или с привлечением специализированных сторонних организаций. В любом случае главная задача неймера — придумать звучное имя, максимально отражающее суть бренда, а также объяснить, как использовать это имя и с чем его сочетать.
Процесс разработки названия бренда выполняет целый ряд функций, среди них:
- ассоциативная (связана с передачей ключевых характеристик бренда, которые обеспечивают его связь с потребителями);
- номинативная (связана с выбором названия для объекта маркетинга);
- дифференцирующая (помогает передать отличительные черты бренда);
- эстетическая (отвечает за создание положительных эмоций);
- воздействующая (помогает сформировать правильное понимание бренда);
- рекомендательная (направлена на привлечение внимания целевой аудитории к объекту маркетинга);
- аттрактивная (формирует восприятие пользователей благодаря позитивному отношению к бренду и его составляющим).
Методы нейминга[править]
В зависимости от цели выделяют следующие способы образования коммерческих имён:
- Лингвистический нейминг — определение имени манипуляцией словами, с использованием конструкций и сочетания слов с переносом их смыслового значения на предмет нейминга;
- Ассоциативный нейминг — использование ассоциативного ряда (слова), связанного с объектом нейминга;
- Нейминг подстройкой — использование имени продукта лидера как эталон для формирования собственного имени продукта;
- Именной нейминг — присвоить объекту маркетинга существующее имя:
- Патронимы — нейминг по отчеству;
- По фамилии или родовым названием;
- Литературное имя;
- Историко-культурные антропонимы;
- Псевдонимы и прозвища;
- Гиперонимы — слова с более широким значением, применяемым к менее значимому;
- Нейминг неологизмами — использование придуманных и фантазийных названий, которые ничего конкретно не обозначают. Неологизмы легко защитить, сложно подделать;
- Личностно-преимущественный нейминг;
- Личностно-ассоциативный нейминг на основе неологизмов;
- Web-нейминг, или доменный метод — использование для имени компании или продукта доменного имени;
- Метод превосходства — использование в названии превосходной степени;
- Апелляционный нейминг — использование апелляции к чувствам и эмоциям целевой аудитории;
- Нейминг рифмованием;
- Каламбур: визуальный или грамматический;
- Дореволюционная орфография и орфоэпия.
См. также[править]
Примечания[править]
- ↑ What is a Brand Name? англ.. ThoughtCo. Проверено 23 апреля 2024.
- ↑ Людмила Юрьевна Ананьева Анализ и разработка названий брендов. Справочник от автор24 (07.05.2020). Проверено 23 апреля 2024.
- ↑ Имя бренда. Stud Files. Проверено 23 апреля 2024.
- ↑ Правила и этапы выбора имени для бренда или торговой марки Правила и этапы выбора имени для бренда или торговой марки. Центр дополнительного образования "Элитариум". Проверено 23 апреля 2024.
- ↑ 5.2.Имя бренда. Stud Files. Проверено 23 апреля 2024.
- ↑ Руслан Миланович Подробнее: https://zaochnik.com/spravochnik/marketing/osnovy-reklamy/chto-otrazhaet-imja-brenda/ Анализ и разработка имени бренда. Образовательный сервис "Zaochnik". Проверено 23 апреля 2024.
Литература[править]
- Марочкина Светлана Станиславовна, Вегенер Юлия Сергеевна Разработка атрибутов бренда // Омский научный вестник. — 2013.
- Вегенер Юлия Сергеевна Нейминг в системе формирования и продвижения бренда // Омский научный вестник. — 2012.
 | Одним из источников, использованных при создании данной статьи, является статья из википроекта «Рувики» («ruwiki.ru») под названием «Имя бренда», расположенная по адресу:
Материал указанной статьи полностью или частично использован в Циклопедии по лицензии CC-BY-SA 4.0 и более поздних версий. Всем участникам Рувики предлагается прочитать материал «Почему Циклопедия?». |
|---|