«Мягкая» пропаганда

«Мягкая» пропаганда — это совокупность скрытых методов, которые используют качественные СМИ для «раскрутки» имиджа кандидата на определённую должность во время предвыборной компании с целью извлечения выгоды без потери доверия со стороны аудитории и появления сомнений в авторитетности и объективности издания.

Возникновение термина и теории

Такое явление, как «мягкая» пропаганда в создании политического имиджа берёт своё начало от использования «мягкой силы» в дипломатии. Одной из предшественниц концепции «мягкой силы» была концепция «культурно-идеологической гегемонии», которая была разработана итальянским философом Антонио Грамши в 1930-х годах в «Тюремных тетрадях». Она получила широкое распространение в кругах западноевропейских и американских неоконсерваторов.

В 90-е годы XX века начинается использование такого термина, как «мягкая сила» применительно к политическим стратегиям. Впервые понятие используется в книге «Обреченные лидировать: меняющаяся природа американской власти» американского политолога Джозефа С. Ная-младшего. Им разработана теория комплексной взаимозависимости политических факторов. Най пришёл к выводу, что победа США в холодной войне обусловлена определёнными культурными факторами, наличием хорошо сформированных ценностей и свобод. Привлекательность американской жизни названа Наем одним из «столпов», на котором держится «мягкая сила». Вторым столпом названа политическая идеология, а третьим финансовые стратегии. Применяя принципы «мягкой силы», США освящает свои внешнеполитические акции, фокусируется на наиболее важных для своей страны политических темах, а так же ведет постоянный и плотный контакт с иностранными интеллектуальными элитами. В частности, в программах обмена студентами, научных стипендий и премий, которые не только повышают уровень доверия к США, но и позволяют участникам напрямую знакомиться с американскими ценностями. В середине 1920-х годов в США была создана система общественного мнения — PR — начало которой положили американские исследователи Уолтер Липпман («Общественное мнение») и Эдвард Луис Бернейс («Кристаллизация общественного мнения»). Они сформулировали различные методы воздействия на сознание людей. Позже их работу дополнил американский социолог Пауль Феликс Лазарсфельд, разработав теорию стереотипизации. «Мягкую силу» в дипломатии едва ли можно считать пропагандой, но существуют скрытые манипуляции в создании имиджа политика в СМИ, что является важной составляющей PR. Они получили название «мягкая» пропаганда.

Цели «мягкой» пропаганды

Одна их основных целей «мягкой» пропаганды — скрытая манипуляция сознанием аудитории для достижения широкого круга целей. Некоторые потенциальные задачи «мягкой» пропаганды:

• политическая реклама и скрытая агитация, репутационный менеджмент, лоббирование;

• «раскрутка» имиджа какой-либо персоны или группы лиц;

• завышение «вялого» инфоповода через предание ему видимости сенсационности и удержание его в эфире максимально долгое время;

• «удушение» или подмена нежелательных инфоповодов в СМИ, отвлечение аудитории;

• проведение PR-кампаний мероприятий (событийный маркетинг);

• продвижение на рынке продукта, услуги или целой фирмы (брендинг);

• подтасовка результатов рейтингов и опросов с целью формирования у аудитории «нужного» мнения по общественно-значимым вопросам.

В отличие от «жесткой» пропаганды, «мягкая» пропаганда действует опосредованно. Ее цель — скрытое манипулирование сознанием, влияние на утверждение круга освещаемых тем, выдвижение того или иного кандидата при сохранении статуса независимости и непредвзятости СМИ или фирмы. «Удушение» невыгодных тем — тоже классический пример работы этой пропаганды.

Виды «мягкой» пропаганды

• политическая;

• социальная;

• коммерческая;

• религиозная;

• идеологическая.

Жанровое разнообразие «мягкой» пропаганды

«Мягкая» пропаганда охватывает гораздо больше областей жизни, чем классическая пропаганда. Ее самая большая доля по-прежнему приходится на телевидение, особенно на федеральные каналы. Помимо этого, она присутствует во многих материалах СМИ, в некоторых сообществах в социальных сетях, блогах, рекламе продуктов, организаций и брендов, предвыборных кампаниях, социологических исследованиях и опросах, в кино, даже в мультфильмах и комиксах.

Методы «мягкой» пропаганды

Арсений Миронов, ректор Московского государственного института культуры, в своей книге «Раздувай и властвуй» выделил следующие методы «мягкой пропаганды»:.

• «Сладкий контекст»

Поскольку «качественное» СМИ не может позволить себе напрямую рекламировать политического кандидата, оно может несколько номеров подряд писать о какой-либо общественно-значимой теме (например, об уровне безработицы), восхваляя при этом занимающихся этой проблемой абстрактных политиков. Имя кандидата, ради которого и публиковались материалы, никогда не называется изданием, чтобы оно сохраняло вид издания независимого. Этот метод «мягкой пропаганды» называется «сладким контекстом».

• «Закладывание шашек»

В отличие от «Сладкого контекста», публикации завершаются «раскрытием карт» и оглашением имени кандидата, которого издания рекламируют.

• «Завышение инфоповода»

Несмотря на многие способы реализации этого метода, цель у него одна — «раскрутить» блеклое и ничем не примечательное событие до масштаба важного и значимого. Чаще всего используется при рекламировании политических кандидатов через обсуждение какого-либо действия с их стороны или небольшого события с его участием (например, отдых политика на море со своей семьей). Метод позволяет аудитории лучше проникнуться кандидатом, ведь она теперь «знает» некоторые подробности из его частной жизни.

• Канонизация соцопроса и фокус-группы

Ссылка на соцопросы является еще одним мощным инструментом пропаганды, ведь де-юре информация объективная. Стоит помнить, что, во-первых, вопросы могут быть заданы некорректно. Во-вторых, выборка должна соответствовать определенным критериям, которые должны быть указаны в опросе. В-третьих, во всех опросах есть математическая погрешность, которую стоит учитывать (обычно около 3-4 %).

• «Экспертное мнение»

Этот метод известен также как «говорящая голова» или «пластиковый эксперт», его суть заключается в «авторитетном лице», которое подтверждает сказанное редакцией СМИ. Чаще всего используется в бульварной прессе и на так называемых кликбейтных сайтах, где имя «эксперта» даже не сообщается, а пишется просто: «Эксперты уверены, что…». Часто с помощью подобных «специалистов» рекламируют товары и услуги.

• «Искусственный спутник»

Журналист приглашает известного человека (например, звезду эстрады или спорта) который согласился расхвалить нужного политического кандидата. Таким образом, сам журналист и его СМИ остаются будто бы ни при чем. Правда, возможен сценарий «затмения» — когда приглашенная звезда перетягивает на себя внимание, которое должно было достаться самому политику.

• «Фальшивая утечка»

Метод основан на вере людей в анонимные источники и различные «утечки», которые будто бы поставляют более правдивую информацию. К сожалению, «утечки» легко фабрикуются для привлечения аудитории.

• «Удушение нежелательной темы»

Данный метод тесно связан с кризис-менеджментом темы. Можно отказаться писать на неудобную тему или выделить крохотное место для нее, тогда это будет ее «заглушение». Неинтересно написанная статья тоже может послужить отличным приемом ухода от темы, хорошо действует и подмена самой темы внутри статьи.

Критика

С одной стороны, Арсений Миронов в своей работе утверждает, что многие методы «мягкой» пропаганды незаметны, поэтому потребитель определённого контента, в который включены её элементы, не может противостоять негативному воздействию на сознание. С другой стороны, существуют различные способы избежать нежелательного эффекта «мягкой» пропаганды. Для читателя разработаны принципы «ментального противоядия», то есть методики самоконтроля, позволяющие видеть манипуляции в тексте. К специальным навыкам, которые рекомендуется приобрести, следует отнести умение обращать внимание на шутки и колкости по отношению к герою материала. В манипулятивном тексте должно присутствовать более одного выпада.

Как правило, «экспертные мнения» и необоснованные заявление о том, что выгодное для издания мнение известно в широких кругах, является попыткой манипуляции посредством нежелания читателя быть причисленным к меньшинству, то есть феномен «спирали молчания».

См. также

• Публичная дипломатия
• Связи с общественностью
• Конформность
• Спираль молчания
• Социальная психология
• Маркетинг влияния

Литература

• Белоусов А. Р. От пропаганды до связей с общественностью (К выходу в свет русского издания книги Эдварда Бернейса «Пропаганда» (1928) // Свободная мысль. 2010. № 8
• Бернейс Э. Кристаллизация общественного мнения. — М.: Вильямс, 2015.
• Грамши А. Избранные произведения: Т. 1—3. — М., Изд. иностранной литературы, 1957.
• Липпман, У. Общественное мнение / Пер. с англ. Т. В. Барчуновой; Редакторы перевода К. А. Левинсон, К. В. Петренко. — М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004.
• Миронов А.C. Раздувай и властвуй: технологии современной «мягкой» пропаганды. − Воронеж.: Добросвет-2000, 2001. − ISBN 5-7913-0049-3
• Наумов А. О. «Мягкая сила» и «умная сила». Внешнеполитический опыт США // Стратегия России. № 1. 2016.
• Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания: Пер. с нем. / Общ. ред. и предисл. Мансурова Н. С. — М.: Прогресс-Академия, Весь Мир, 1996.