Двуступенчатая модель Лазарсфельда

Двуступенчатая модель Лазарсфельда — теория, утверждающая, что усваивание информации реципиентом происходит в два этапа.

Предыстория появления модели

Пауль Феликс Лазарсфельд (Пол Лазарсфельд, англ. Paul Felix Lazarsfeld; 13 февраля 1901, Вена, Австрия — 30 августа 1976, Ньюарк, штат Нью-Джерси, США) — известный американский социолог; одним из первых начал изучать массмедиа как отдельное явление и привнёс математические методы в общественные науки. Ввел понятия «двухступенчатая коммуникация» и «лидер мнения».

Ранний этап исследований мобилизирующих или десоциализирующих коммуникативных воздействий, характерный для межвоенного периода отличался небывалой интенсивностью и напористостью пропагандистских компаний. При планировке этих акций аудиторию было принято рассматривать как пассивную массу, воспринимающую любое информационное воздействие и потому вполне управляемую. Критику эти взглядов обычно связывают с именем американского политолога Гарольда Лассуэла, предложившего коммуникативную формулу, представляющую собой коммуникационный процесс разрешения «пяти вопросов»:

• «кто?» — анализ коммуникатора;
• «что?» — контент-анализ информации;
• «по какому каналу?» — анализ возможностей системы массовой коммуникации (СМК);
• «кому?» — изучение аудитории;
• «с каким эффектом?» — анализ эффективности коммуникации.

Как правило, процессы коммуникации наиболее активно развивались в связи с избирательными процессами: претенденты охотно субсидировали данные проекты, надеясь найти «особый способ» воздействия на аудиторию. Так, В 1940 году в округе Эри, штат Огайо был инициировал проект по изучению роли масс-медиа во время выборов президента, одним из результатов которого стало подробное описание избирательной кампании, где американский социолог Пол Феликс Лазарсфельд первым предположил, что эффект средств массовой коммуникации в предвыборной кампании может быть ограничен. В частности, ученый выделял три эффекта избирательной кампании: активации, укрепления/усиления и конверсии. Роль политической кампании не в том, чтобы сформировать новое мнение, а в том, чтобы активировать скрытые политические склонности (предрасположенности). Политическая коммуникация имеет два главных канала: непосредственно масс-медиа (газеты, журналы и радио) и личностная коммуникация.

Концепция

Пол Лазарсфельд выделил четыре этапа процесса активации:

• 1. Пропаганда пробуждает интерес. По ходу ее развития все больше людей начинают обращать на нее внимание.
• 2. Повышенный интерес усиливает воздействие. Внимание вызывает интерес. Интерес в свою очередь способствует усилению внимания и т. д.
• 3. Внимание избирательно. Избиратель начинает что-то выбирать, воспринимать определенную информацию. Независимо от рекламы, избирательное внимание гражданина определяет то, на что он откликается.
• 4. Голоса «кристаллизуются». Решение принято. Избиратель готов поставить галочку в избирательном бюллетене. Избирательная кампания показывает избирателям, что их голоса — нормальное и логическое и более или менее неизбежное выражение тенденций, к которым каждый уже присоединился.

Пропаганда в рамках кампании не производила главного эффекта — не влияла на электоральное поведение, а именно: не изменила электоральное решение. Половина людей знала, как именно они будут голосовать, и фактически так и проголосовала. Политические коммуникации в данном случае выполняли цель — сохранить предварительное решение. Некоторые люди изменили свое мнение под влиянием кампании, но их в действительности было очень мало. Из чего можно сделать вывод, что третий эффект кампании — конверсия (собственно, изменение электорального решения).

В отличие от масс-медиа личностная коммуникация имеет ряд преимуществ, в частности, в охвате аудитории и в отсутствии психологических барьеров. Данный вид коммуникации чаще достигает не принявшего решение избирателя. Лазарсфельд обнаружил, что менее заинтересованные люди больше полагались на разговоры и меньше — на СМИ в качестве источников информации. 3/4 респондентов, которые в период кампании не собирались голосовать, но все-таки проголосовали, сделали это под воздействием личного влияния. «Face-to-face» коммуникация достигает тех, кто более восприимчив к изменениям. У личностной коммуникации есть определенные психологические преимущества, которые делают их особенно эффективными при осуществлении «точечного давления», приводящего к политической однородности социальных групп. В целом, можно выделить пять главных особенностей личностной коммуникации.

• Во-первых, влияние личных контактов на мнение состоит в их большей случайности (повседневности) и нецеленаправленности в политических вопросах. Но оно более проникающее и менее избирательное, чем СМИ.
• Во-вторых, коммуникация «face-to-face» имеет более гибкий характер, может вытеснить сопротивление реципиента. Используя ее можно быстро отреагировать на реакцию собеседника, изменить линию беседы.
• В-третьих, большинство людей доверяют личным контактам, помогающие выделить аргументы, которые важны для них.
• В-четвертых, личностная коммуникация может заставить проголосовать, не затрагивая понимания избирателя проблем выборов, то, что СМИ могут делать редко. То есть, когда избиратель голосует под воздействием «face-to-face» коммуникации, он голосует за друга, а не за кандидата.
• В-пятых, когда кто-то поддается личностной коммуникации он чувствует себя причастным к определенной группе, не чувствует себя «исключительным».

Таким образом, Лазарсфельд не только проанализировал избирательную кампанию 1940 года, но и выявил механизмы для эффективной пропаганды, определил группу людей, на которых должна сосредоточить свое основное внимание избирательная кампания, те инструменты влияния, которые максимально эффективны по отношению к данной группе избирателей.

Согласно этой модели, «воздействие массовой коммуникации на индивидов большей частью является не прямым, а опосредуется микрогруппами (двуступенчатость), где посредниками при передаче информационного воздействия выступают так называемые „лидеры общественного мнения“ — лица, пользующиеся авторитетом в своей микрогруппе и дающие распространяемым сообщениям собственное толкование. При этом информационно-пропагандистское воздействие средств массовой коммуникации в большинстве случаев способно либо закрепить предпочтения, уже имеющиеся у индивида на сознательном уровне, либо актуализировать его латентные предпочтения, способствовать сознательному уточнению неопределенной позиции и лишь в крайне редких случаях воздействие может привести к переубеждению и переходу на противоположные позиции».

См. также

• Роль СМИ в недемократических странах