Спонтанная покупка

Влияние приёмов мерчандайзинга на потребителей создаёт возможность спонтанных покупок.

Спонтанная (импульсивная) покупка — покупка товара или оплата услуги, совершаемая под воздействием внешних побуждающих факторов, решение о совершении которой принимается непосредственно перед покупкой, то есть это покупка, совершённая машинально, без осмысления необходимости приобретения данного товара. Покупатель может и не испытывать потребности в данном товаре, однако совершит покупку, поддавшись импульсу, определяемому совокупностью побуждений. Чаще всего с товарами импульсивного спроса потребитель сталкивается в супермаркетах, киосках и на автозаправочных станциях.

Склонность людей к спонтанным покупкам, связанная со стремлением в мгновенном удовлетворении желаний, в большинстве своём применяется маркетологами и розничными торговцами при размещении товаров импульсивного спроса (например, конфеты, жевательная резинка, шоколад и иные сладости в небольших упаковках) на видных местах, около кассы. Как правило, это не дорогостоящие товары либо товары, расплатиться за которые позволяет количество денежных средств на платежной карте в пределах личного или семейного бюджета, поэтому спонтанной покупкой не может быть покупка автомобиля, яхты или недвижимости. Спонтанные покупки, ставшие шаблоном поведения, провоцируют финансовый ущерб (например, появляются долги) или психологический дискомфорт. Непреодолимое желание совершать покупки без необходимости, ради удовольствия от самого процесса — ониомания — является формой аддикции, требующей психологической коррекции и лечения.

Спонтанные покупки и их особенности

Исследования маркетологов показывают, что 70 % решений людей о покупке принимаются в магазине, что, как следствие, относится к большей части продаж торговых организаций. При этом принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда объективных и субъективных факторов. Признаками спонтанной покупки являются отсутствие планирования либо изменение намерения купить определённый товар в определённом количестве и приобретение другого товара вместо запланированного, впоследствии может появляться осознание незапланированных трат.

По данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) 53 % россиян стараются придерживаться заранее составленного списка покупок, но могут купить что-то еще, 22 % опрошенных не планируют покупки, а определяются на месте и лишь 21 % респондентов делают покупки по заранее подготовленному списку. Больше половины опрошенных россиян (57 %) совершали спонтанные, импульсивные покупки:

• 60 % опрошенных — женщины,
• 79 % респондентов — молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет.

Около двух третей респондентов (68 %) делают спонтанные покупки примерно раз в несколько месяцев или реже, 21 % — раз в месяц, 7 % — каждую неделю. Женщины чаще спонтанно покупают одежду (17 %), косметику и продукты (по 8 %), мужчины — продукты (10 %), вещи (9 %) и электронику / гаджеты (8 %).

Факторы и причины спонтанных покупок

Основная причина, по которой люди совершают покупки, состоит в том, что человеческое поведение основано не только на разуме, но и на эмоциях и чувствах. Совершение спонтанных покупок может быть характерно для финансово неграмотных людей, не планирующих и контролирующих доходы и расходы, эмоционально незрелых индивидов, а также детей, у которых не сформировались механизмы волевой регуляции. Например, подарочные деньги после дней рождения или других детских праздников дети тратят спонтанно, если родители не научили их грамотному финансовому планированию. Также импульсивным тратам способствует распространённость оборудования для эквайринга, умных часов, кредитных карт и их доступность для финансово неграмотных людей. В кредитных картах часто видится возможность позволить себе больше, чем это есть в действительности, без ориентации на действительные финансовые ресурсы.

Маркетологи, используя склонность людей к спонтанным покупкам, основываются на факторах и причинах, влияющих на решение потребителя о покупке, к числу факторов можно отнести следующее:

• культура является основным фактором, определяющим нужды человека и способы действия и поведения, приобретённые в процессе социализации в семье и прочих сферах общества;
• референтные группы, семья, социальные роли и статус определяют способы самоуправления, прогнозирования своего индивидуального поведения;
• пол, гендер, возраст, стадии жизненного цикла, род занятий, уровень доходов и образ жизни влияют на потребление человеком того или иного товара;
• мотивация, восприятие, убеждения, установки людей являются психологическими факторами потребления.

Причинами возникновения спонтанной покупки, которую, например, россияне чаще совершают, находясь в одиночестве (60 %), являются:

• отсутствие мыслей о ее последствиях, о пользе товара и зачем потрачены деньги;
• отсутствие чувства меры;
• зависимость от брендов, при которой не интересуют функциональные характеристики товара и факт его надобности в настоящий момент, а преимущественное значение имеют наличие «бренда» либо стремление приобрести новый товар в числе первых желание, либо иметь его в единственном экземпляре или лимитированном выпуске (эффект Веблена);
• желание приобретать товары не нужные в момент покупки, но со скидкой или по акции, в большинстве своём не приносящими реальную экономическую выгоду;
• необходимость срочно потратить деньги для отвлечения от повседневных дел либо как способа преодоления стрессового состояния;
• подчинение эмоциям, ассоциациям и впечатлениям, которые возникли при виде определенного товара.

Методы воздействия на совершение спонтанных покупок

Приёмы мерчандайзинга представляют собой систему маркетинговых и рекламных мер, призванную воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи. Если торговая организация уделяет спонтанным покупкам достаточно внимания, то они становятся источником хороших продаж и увеличивают доход. Рынок предлагает потребителям массу товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, неодинакового качества и разной стоимости.

Феномен спонтанных покупок учитывается при формировании рекламной стратегии Реклама по большей части обращается к восприятию и эмоциям, подталкивая потребителей на спонтанные покупки. Маркетологи на основе анализа факторов и причин спонтанных покупок формируют стимулы, позволяющие влиять на потребителя.

Реклама и проведение акций способствуют увеличению продаж.

Рациональные стимулы

Существует множество способов привлечь внимание покупателей, воздействующих на уровне мышления, имеющих как бы рациональную основу — скидки, подарки, бесплатные пробники. Значимо также расположение товаров в магазине, например, в супермаркетах продовольственные товары располагают дальше от входа. Товары с низкой ценой находятся вне досягаемости восприятия взрослого человека, а продукты для детей располагают на уровне детского роста. Возле кассы размещают товары по акции или другую мелочевку. Их человек захочет приобрести, пока будет ждать своей очереди.

Также применяются рекламные акции, в которых преуспевает кросс-маркетинг, где вместе с одним товаром продают еще один «как подарок» (шампунь с бальзамом для волос, лопата вместе со скребком для снега). Сюда также относятся такие промоакции, как «собери наклейки», «выиграй машину, путешествие», «до конца распродажи остался один день», «только сегодня за полцены» либо искусственное создание дефицита товаров (лимитированная коллекция продаётся только две недели).

Эмоциональные стимулы

Бренд товара может ассоциативно связываться в сознании человека с приятными эмоциями, детскими впечатлениями и значимыми событиями индивидуальной жизни. Маркетологи используют различные методы, актуализирующие у потребителей определённые эмоции, для извлечения прибыли. Дизайн товара и сопутствующие ему слоганы («Самое продаваемое в этом месяце», «Новая коллекция», «Специальная цена», «С этим покупают») повышают спонтанные продажи. Легкодоступность товара, например, «заказ в три клика» позволяет покупателю быстро оформить заказ, оплатить и подтвердить его, пока им «владеет» эмоция и он полагает, что экономит не только деньги, но и время, также в качестве эмоциональных стимулов используют ароматы. Однако совокупность стимулов, повышающих продажи в одной ситуации, могут оказаться бесполезными в другой ситуации..

Способы преодоления спонтанных покупок

Более половины российских респондентов (63 %) не предпринимают никаких мер для того, чтобы избежать спонтанных покупок. При этом учёт своих покупок не ведут 54 % опрошенных россиян, совершающих импульсивные покупки. В качестве мер по избеганию спонтанных покупок россияне называли:

• необходимость брать с собой в магазин ограниченную сумму денег и более тщательно обдумывать покупки (по 19 %),
• готовить список покупок (18 %),
• исключать возможность ходить в магазин (13 %),
• ограничивать и сдерживать себя (10 %),
• откладывать покупки (5 %).

Осознанный подход к расходам состоит в планировании покупок.

Чтобы снизить количество импульсивных трат, необходимо более осознанно подходить к своим расходам. Можно задать три вопроса себе перед покупкой, которые если и не уберегут от лишней траты денег, но помогут понять, действительно ли нужен этот товар:

1. Мне это действительно нужно? Может быть этот товар у меня имеется либо есть альтернативная вещь?.
2. Я смогу это продать, если товар не подойдет?
3. Готовы отказаться от покупки того, что было запланировано раньше?

Чтобы сократить импульсивные покупки можно заранее составлять списки необходимых покупок и сумму, которую допустимо потратить. Необходимые для покупки товары можно разместить в соответствии с матрицей Эйзенхауэра. Также можно стараться принуждать себя к обдумыванию факта необходимости покупки либо советоваться с близкими людьми по поводу покупки. И поощрять себя за достигнутые успехи, например, конкретный подарок на определенную сумму за месяц без спонтанных покупок. Не стыдиться того, что купленный товар можно вернуть в отведённый законодательством период времени.

Стоит отметить, что государство с помощью нормативного регулирования принимает меры к сокращению случаев спонтанных покупок алкоголя. Например, ограничение способов (нельзя дистанционно — подпункт 14 части 2 статьи 16 Закона № 171-ФЗ) и времени реализации (нельзя с 23 часов до 8 часов — части 9 статьи 16 Закона № 171-ФЗ) алкогольной продукции сокращают случаи её спонтанной покупки.

Примечания

Одним из источников этой статьи является статья в википроекте «Знание.Вики» («znanierussia.ru») под названием «Спонтанная покупка», находящаяся по адресам: «https://baza.znanierussia.ru/mediawiki/index.php/Спонтанная_покупка» «https://znanierussia.ru/articles/Спонтанная_покупка». Материал указанной статьи полностью или частично использован в Циклопедии по лицензии CC-BY-SA 4.0 и более поздних версий. Всем участникам Знание.Вики предлагается прочитать материал «Почему Циклопедия?»